Caçadors de tendències: Així les preveuen

BarcelonaDe cop i volta totes les grans cadenes de roba treuen una col·lecció feta amb cotó orgànic, al teu barri obren dos cafès on només hi ha sucs, pastissos i cafè orgànics, i a la botiga on compres el pinso per al gos et donen una mostra d’un nou xampú per a animals que és totalment orgànic. Coincidència? Astres alineats? No. És una tendència i els experts en aquest camp ja fa anys que sabien què arribaria, com i quan. “Trafico amb modes però jo no les creo. Tinc una feina molt seriosa però també molt divertida, que barreja màrqueting, comunicació i creativitat”, explica per telèfon Vincent Grégoire, director creatiu de Nelly Rodi, una agència francesa d’estil i prospectiva nascuda l’any 1985. Grégoire farà demà una conferència al Museu del Disseny de Barcelona, en el marc de la II Jornada de Creativitat i Tendències, per presentar les tendències de vida i els estils que predominaran en la temporada 2018-2019 en camps tan diferents com la moda i la gastronomia.

Les fases d’una previsió

“No fem servir boles de vidre”, comenta rialler Grégoire, i divideix en quatre estadis la tasca de preveure una actitud que serà tendència d’aquí uns anys: “Viatgem per tot el món captant un munt de detalls excèntrics, comportaments que ens atrauen i que són senyals febles d’una possible moda futura. Pot ser un color nou, un nou edifici, un disseny interior, un músic novell… És una fase molt irracional però, després, quan ens reunim tots els membres de Nelly Rodi i ho posem sobre la taula, els senyals coincideixen!”

Després d’aquesta fase primigènia i de cacera, l’equip es reuneix amb sociòlegs, psicòlegs, filòsofs i historiadors “per debatre l’evolució del món i començar a entendre cap on pot derivar”, explica Grégoire. La tercera fase implica posar a prova les seves previsions amb gent anònima: “Fem grups focals amb consumidors, perquè la gent potser no sap què vol, però segur que sap què no vol”. Per acabar, la quarta fase és la de confirmació, quan arriben finalment les tendències que fa anys que diuen que vindran. “Res és innocent. Vivim enmig de moltes vibracions que ens donen pistes: quines efemèrides importants hi haurà el 2018? Madonna traurà un nou àlbum? Quin museu tindrà una gran exposició i de què? Tot això importa”, conclou Grégoire.

Protagonistes anònims

¿Fins a quin punt l’agència Nelly Rodi preveu les tendències o les crea? “Puc inculcar una idea, un motiu, una tendència, però les companyies poden seguir-les o fer tot el contrari per ser originals. Depèn de la identitat de la marca, si és seguidora de tendències o líder. I després, si els consumidors no volen seguir una tendència, tampoc hi ha res a fer. Una moda no és una recepta”, confessa Grégoire.

Avui dia ja no són les elits les que marquen les tendències sinó el carrer, la gent anònima. “Pots ser influent a Instagram o a la teva feina. Cada cop és més transversal i en xarxa, ja no és una piràmide coronada per unes elits que diuen el que es porta i el que no. Les elits ara estan perdudes en el seu propi món”, explica. Els millennials, per exemple, que són nadius tecnològics i han crescut amb la crisi, han construït la seva pròpia identitat amb un poti-poti d’influències: “Són com un discjòquei que fa un remix d’una cançó. Tot torna però mai de la mateixa manera”, conclou.

El factor humà

Dins la mateixa jornada de creativitat i tendències en què participarà el director creatiu de Nelly Rodi hi haurà un diàleg entre Marta Marín, directora del màster en comunicació de moda de la Universitat Ramon Llull, i Daniel Pérez, consultor en comunicació estratègica per a marques d’estil de vida. Aquests dos professionals parlaran de la revalorització de tot el que es relaciona amb l’ésser humà. “És una macrotendència en auge, ja que ens trobem en un context de mercat dominat per tensions polítiques, desequilibris econòmics, inestabilitats socials, dubtes intel·lectuals i friccions estètiques”, diu Marín. Per la seva banda, Pérez opina que precisament per això “el que és autèntic, transparent i honest és la base en què es fonamenta el nou luxe, que és el luxe d’allò que és humà”.

En aquesta línia Marín posa l’exemple de Casa Bonay, un hotel de Barcelona que ha “confiat en el talent local per idear un espai amb caràcter”. Però també indrets com l’Espai Joliu, “una concept store que ens ofereix una cuidada selecció de productes: des de plantes fins a revistes”, o Satan’s Coffee Corner i Nomad Coffee, dos locals de Barcelona per prendre cafè fet amb un “procés d’elaboració excepcional, que es converteix gairebé en un ritual”, detalla Marín.

Les quatre grans tendències del 2018-2019

Segons avançarà Vincent Grégoire demà al Museu del Disseny, s’han captat “quatre actituds, quatre perfils de consumidors que seran tendència” durant la temporada 2018-2019 i s’extrapolaran a arts tan diferents com l’arquitectura i la gastronomia.

Els exploradors

Barregen els negocis amb la filantropia i el coneixement. Volen aportar bellesa al món. Ostentosos i optimistes. És el que transmeten marques de moda com Balmain.

Els solucionistes

Són la nova onada de gent interessada tant en la tecnologia com en l’ecologia. Vetllen per la natura d’una manera moderna. És el que transmet Stella McCartney amb la seva moda vegana però sensual.

Els luxòcrates

Només volen passar-s’ho bé, estar de festa tota l’estona. Més que no pas canviar el sistema, el que volen és ser una interrupció divertida del sistema. I no és una qüestió d’edat sinó d’actitud. Són una mena de dadaistes barrocs amb estil, la mena de gent en què es fixa Gucci.

Els contemporanis

No volen ser moderns, i en realitat poden semblar avorrits, però tant els fa. No els importa el factor econòmic, els interessa la intel·ligència, els valors, qüestionar els fonaments del món i de la societat. Són radicals i irònics. És el que projecta la casa Balenciaga.