Ser o no ser informació o publicitat

La publicitat encoberta és una qüestió recurrent a la bústia del Defensor del Lector, i ja va ser tractada el 27 d’octubre de l’any passat. La importància la denota que el punt setè del Codi Deontològic de la professió periodística a Catalunya recull el problema: “Cal rebutjar les fórmules de promoció o publicitat sota l’aparença deliberada d’informacions periodístiques”. Els punts sisè i setè de l’Estatut del Defensor del Lector del diari ARA també promouen aquest clàssic de la periodística.

Em faig cabal de dos correus nous de dos subscriptors. Albert Gaspà em diu amb contundència: “Em nego a que la publicitat encoberta sota format de contingut patrocinat agafi l'aparença d'informació. Els continguts patrocinats blanquegen empreses que destrossen l'economia del país. Continguts com el que enllaço motiven campanyes de queixes dels subscriptors. Calen més subscriptors per reduir la dependència dels anunciants. Reduir la qualitat de la informació fent passar publicitat per informació no millorarà la situació del diari. Demano correccions”.

De la seva banda, Ricard Gené em fa aquest correu: “He llegit l'article titulat «Reportatge: El model de Barcelona per a la gestió: menys turistes, més repartits i amb més impacte positiu». No m'havia fixat que hi posa "Contingut patrocinat". A mig llegir-lo ja m'he començat a posar nerviós perquè no em crec les dades que llegeixo i finalment m'adono que és un anunci de Turisme de Barcelona. Li demano que demani a la direcció del diari que anomeni «Publicitat» a la publicitat”.

M’he dirigit al Consell de la Informació de Catalunya (CIC), que té cura del tema, i em respon molt amablement el seu secretari general, Josep Rovirosa. A partir de l’esmentat Codi Deontològic i de la jurisprudència pròpia del CIC, anota:

“Els continguts periodístics (d’entreteniment, informatius, etc.) poden tenir el format que es consideri més oportú, però mai no han de disfressar la presència de la publicitat.

La ciutadania té dret a poder distingir quan li arriba un missatge periodístic i quan es tracta d'un missatge publicitari per tal de fer-ne la valoració oportuna.

Tradicionalment, la grafia dels anuncis era molt diferent dels formats periodístics, definits gràficament per un bloc de titulació, un bloc compacte de text i algun element gràfic informatiu o il·lustratiu. A més, la seva ubicació a la part baixa de la pàgina i als laterals exteriors del diari ordenava els continguts amb certa claredat. Però en els últims anys han guanyat pes els publireportatges que imiten els formats informatius i cal no confondre el lector.

La utilització de tipografies diferents i d’una paleta de colors distinta a la que fa servir el diari per als continguts periodístics podria ser una solució. Però aquest codi gràfic pot no ser suficient en els diaris moderns. El disseny periodístic actual ja acostuma a fer servir famílies de lletres diferents segons les seccions o el gènere periodístic al qual correspon cada peça. Utilitzar la mateixa estratègia gràfica que ja serveix per ordenar els continguts periodístics no sembla que sigui suficient per marcar un canvi radical que pugui advertir a qualsevol lector que hem passat del periodisme a la publicitat.

És per això que el Consell de la Informació de Catalunya recomana que, a més de canviar gràficament i tipogràfica l’aspecte de la pàgina, cal que els continguts publicitaris amb format periodístic incloguin una rúbrica o epígraf que faci explícit el seu caràcter de "publicitat" o de "contingut patrocinat". I mai eufemismes com “consum”, “cal saber”, “mercat” o altres perles que els ciutadans denuncien cada vegada amb més freqüència davant el CIC”.

La publicitat sempre busca formes noves de capturar l’atenció dels eventuals clients, aquesta és la seva efectivitat, i li hem de reconèixer èxits tant de màrqueting com fins i tot artístics. Èxit de màrqueting va ser posar la marca de tabac Lucky Strike a tots dos costats de la caixa, una de les genialitats de Raymond Loewy, i èxit artístic són –en el perdurable present històric de la bellesa– els anuncis de Ramon Casas (Anís del Mono, Champagne Codorniu...) i d’Andy Warhol (sopa Campbell’s, Apple-Macintosh...). Ara, la publicitat a premsa capta de primera mà com caduca el model estàndard de l’anunci i busca arribar als lectors en el llenguatge periodístic, el gènere híbrid del publireportatge. La col·lisió no ve pel gènere, tanmateix, sinó perquè el publireportatge és intrínsecament parcial i el reportatge hauria de ser intrínsecament tot el contrari. El mitjà, en conseqüència, busca igualment fórmules imaginatives per evitar el gat per llebre.

El diari ARA, com la premsa en general, ja desenvolupa solucions que palesen els patrocinis, i, vistes les queixes que rebo, és evident que els lectors diferencien en la descodificació ja gairebé d’esma publicitat d’informació. Per dir-ho amb expressions d’altres indrets semàntics: els lectors han creat contramesures i han desenvolupat anticossos, com es desprèn del correu del subscriptor Gené, que s’adona del discurs publicitari a mesura que el va llegint. Per això, des de la lloança a la comprensió lectora, demanem un marge de comprensió comercial en un moment delicat de transformació termodinàmica de la premsa escrita, que s’ha de reinventar també comercialment buscant ingressos.

Tant la direcció com el consell editorial estan informats pel Defensor dels comentaris dels lectors i són sensibles a un tema de tanta magnitud qualitativa, tot i que matisada perquè és episòdic. En el nostre cas, distingim entre informació i publicitat fins i tot amb l’excés de zel de ressaltar els continguts patrocinats a la coberta del digital. En l’edició en paper, he comptat que en els primers quinze dies de juny hem publicat vint-i-sis continguts patrocinats convenientment marcats, només amb l’equívoc que tres van firmats “Redacció”, que pot induir a error, com la signatura “ARA”.

Seria doncs convenient repensar aquestes signatures corporatives, i, més en general, buscar entre anunciants i premsa fórmules imaginatives que, respectant el Codi Deontològic, siguin favorables als interessos d’uns i altres en l’espai comú de la publicitat, que ha donat vida al periodisme des dels seus inicis. La publicitat té prou precedents de conviure amb normatives que poden limitar els seus interessos, per exemple en les alertes sobre tabac i alcohol o els distintius d’espècies protegides en les conserves de peix. El periodisme, de la seva banda, atresora l’experiència pretèrita d’haver transitat de l’ofici a la ciència, que passa per les contribucions intel·lectuals brillants d’Umberto Eco, Jesús Martín-Barbero, Armand Mattelart, Miquel de Moragas...

En aquest viatge iniciàtic, les qüestions ètiques i deontològiques s’han situat específicament en el nostre ecosistema, i el filòsof de l’Escola de Frankfurt Jürgen Habermas, a Consciència moral i acció comunicativa (1983), ja postulava una “ètica discursiva” amb trets propis i afirmava que “una acció que s’orienta segons postulats ètics ha d’ajustar el seu comportament als imperatius que sorgeixen de les coaccions estratègiques”. That is the question.

El Defensor del Lector pren esment dels dubtes, suggeriments, crítiques i queixes sobre els continguts del diari en les seves edicions digital i en paper, i té cura que el tractament de les informacions sigui conforme als codis deontològics.

Per contactar amb el Defensor del Lector podeu enviar un correu electrònic a eldefensor@ara.cat o enregistrar un missatge de no més d'un minut al número de WhatsApp 653784787. En tots els casos, cal identificació amb nom, cognoms i número de DNI.