Les 7 campanyes més polèmiques d'Oliviero Toscani a Benetton

BarcelonaOliviero Toscani va ser l’encarregat de les polèmiques campanyes de Benetton del 1982 al 2000, un temps en què l’empresa va multiplicar per 20 la facturació. En una entrevista a l''Emprenem' d'aquest diumenge, el publicista, fotògraf i empresari admet que és un provocador i que li agrada ser-ho. Durant la seva etapa a Benetton va parlar de les coses de la vida. Però això va portar cua: protestes de l'Església, prohibicions de campanya i alguna disculpa pública. Ell es defineix a ell mateix com a "situacionalista" i diu que només explica el que veu: "La humanitat vol esperança, fantasia, emoció, sorpresa, és al que aspirem. Això és la bellesa".

Però les seves campanyes han aixecat polèmica en més d'una ocasió, com en aquestes:

1. Quan va recordar al món que tots els cors són iguals

Les primeres imatges de diversitat de les campanyes de Toscani mostraven nens blancs, negres i asiàtics feliços. Aviat, però, Toscani va fer un pas més i va començar a mostrar la diversitat amb tres cors iguals, amb les paraules "blanc", "negre" i "groc" sobreimpreses. Per demostrar que "som iguals per dins". Els cors eren de porc, però la campanya va aconseguir l'impacte i la polèmica esperats.

2. El cop que va fer una foto a una monja i un capellà fer-se un petó i va indignar l'Església

El 1990 Toscani va fer una campanya en què fotografiava una jove monja i un capellà fer-se un petó a la boca. L'anunci va fer esclatar la còlera d'alguns estaments eclesiàstics especialment poderosos a Itàlia, país d'origen de la firma i de l'artista. L'any passat, la firma va fer una campanya similar en què es podia veure, entre altres líders mundials, el Papa fent un petó a un imam. Aquella campanya no era de Toscani, que ja no treballa a Benetton i que la troba "gratuïta i mal feta", tot i que també va fer la volta al món.

3. Aquella vegada que va fer fotos a condemnats a mort i va haver de demanar perdó

El 1996 Toscani va dirigir una campanya que retratava assassins condemnats a mort als Estats Units per criticar la pena de mort. La campanya va fer la volta al món i va indignar els governs d'alguns estats nord-americans, entre ells Missouri, que va denunciar la marca. Finalment, Benetton va acabar demanant disculpes i pagant indemnitzacions a les famílies de les víctimes assassinades pels condemnats.

4. Quan va parlar de sida (i va tornar a indignar l'Església)

Benetton va posar en les seves campanyes un tema tabú: la sida. El 1992 va usar la imatge del llit de mort de David Kirby, un activista amb sida, per a una campanya. "La gent no va renegar de Benetton. Al contrari", diu Toscani. L'Església va criticar-la perquè recordava els quadres del dol per Crist.

5. Fins i tot quan va fer una "oda a la vida" va ser polèmic

Toscani va voler fer una "oda a la vida". Però la imatge de dalt, d'una criatura acabada de néixer amb el cordó umbilical encara intacte, va acabar sent una de les campanyes més polèmiques i censurades de la firma.

6. I també quan va fer aparèixer la roba d'un soldat bosnià mort

El primer cop que Toscani es va fixar en la roba per a una campanya de Benetton no va ser roba de Benetton la que va aparèixer en l'anunci. El 1994 va fotografiar l'uniforme cobert de sang i amb forats de bala d'un soldat bosnià, en el moment de màxim ressò mediàtic de la Guerra de Bòsnia als mitjans.

7. Quan l'àngel era un nen blanc i el dimoni un de negre

Per mostrar la diversitat i denunciar el racisme i els clixés culturals endèmics, Toscani va decidir, el 1991, fotografiar un nen negre amb banyes de dimoni, abraçat a un nen blanc d'aspecte angelical.

7+1. Fora de Benetton també ha estat polèmic. Com quan va fer una campanya antianorèxica per a Nolita

La polèmica ha seguit acompanyant Toscani més enllà de Benetton. El 2007 va fer una campanya de Nolita –prohibida en alguns països– en què mostrava la model anorèxica Isabelle Caro, que va morir el 2010. El missatge era clar: "No anorèxia".