Els vins busquen atraure els mil·lennials

Els cellers volen seduir els joves amb vins econòmics, escumosos i amb etiquetes atractives

S'ha raonat molt sobre les preferències dels mil·lennials, la generació dels nascuts entre els anys 80 i 90, que està cridada a ser la següent que tingui una presència destacada en tots els àmbits de la societat. En el món del vi també analitzen les seves preferències i els cellers són conscients que aquests joves tenen poca tendència a beure vi. No solen tenir-lo com a primera opció quan també hi ha per triar cerveses, refrescos o gintònics, així que en alguns cellers han optat per treure al mercat vins pensats per cridar l'atenció. Tant la dels mil·lennials com la d'aquells consumidors que, independentment de l'edat que tinguin, mai abans s'han sentit atrets per aquesta beguda.

Aquests vins solen estar per sota dels 10 euros l'ampolla i tenen una etiqueta atractiva i un perfil aromàtic que fuig de les complexitats que poden donar les llargues criances. Entre els últims cellers que s'han afegit a aquesta tendència hi ha la Torre del Veguer (DO Penedès) amb el Like!, un blanc jove ecològic de xarel·lo i moscatell de gra petit. Al celler el presenten com "el primer vi mil·lennial". Al tast és com la imatge que l'acompanya, fàcil de beure, i amb predomini de la fruita. La millor definició del tarannà d'aquest vi ja es troba quan es destapa: al tap de suro hi ha la inscripció "Don't worry, wine happy!", en al·lusió a l'estil de vida emmarcat en la frase "No et preocupis i sigues feliç".

"La intenció és eixamplar el rang de consumidors", explica Joaquim Gay de Montellà, de Torre del Veguer. Volia "que encaixés en el concepte de vins a copes, desenfadats, tant per imatge com per preu". L'ampolla està al voltant dels 7 euros. Hi apareix un puny fent senyal d'aprovació amb el dit, com el "m'agrada" de les xarxes socials. Per a Gay de Montellà, es tracta que els joves "comencin a prendre consciència que el vi forma part de la nostra cultura", tot i que a vegades costa perquè no figura entre les opcions disponibles. Aquest celler té l'objectiu d'"intentar incrementar el consum a les discoteques i a la nit", amb la idea que les opcions més demanades "no només siguin destil·lats". És per això que promourà que a la barra d'alguns locals nocturns s'hi pugui trobar el Like! en format 'magnum' (les icòniques ampolles d'un litre i mig, el doble de grans que les habituals) al costat de la cervesa i la ginebra.

Una de les elaboracions ja veteranes que es van crear amb la idea d'atreure els joves és el Pizzicato, de Mas Comtal (DO Penedès), un rosat jove de moscat d'Hamburg. Albert Milà recorda que amb el seu germà Joan van tenir la idea ja fa més de deu anys de fer alguna cosa "per a la gent jove que no està introduïda en el vi". Van pensar que el jovent consumeix molta pizza i el vi va acabar tenint el nom d'una tècnica musical que, com que és en italià, recorda aquest menjar tan popular. El vi té una marcada aroma de fruita i un punt de carbònic molt subtil, que el fan idoni per a àpats lleugers. Al celler també el recomanen entre hores. Milà considera que fins ara "no estava gaire ben vist" demanar una copa de vi a seques, però aquesta imatge ha canviat. "La gent jove aquest estigma no l'ha tingut", sosté.

Com un 'lambrusco' però de qualitat

Elaboracions com el Pizzicato venen a exercir les funcions d'una espècie de 'lambrusco' català, amb la diferència que amb aquest vi del Penedès es busca un producte de qualitat i amb molt poc sucre residual que no té a veure amb els 'lambruscos' a baix preu que han inundat el mercat. La gastronomia italiana ha sabut exportar-se a tot el món, i ara hi torna amb un escumós que també està fent forat: el 'prosecco'. L'elaboren fins i tot a Freixenet. La 'wine manager' de la companyia, Glòria Collell, explica que a les generacions joves que han crescut amb refrescos els pot resultar "un xoc sensorial" entrar en el món del vi amb un cabernet sauvignon o un sumoll del Penedès carregat de fusta. "La reacció inicial és de refús", rebla, i defensa que les bombolles del 'prosecco' poden oferir una entrada gradual.

Aquest vi s'elabora a partir de la varietat de raïm glera, que també produeix vins afruitats, i amb el mètode 'charmat', més ràpid que el tradicional del cava. El resultat és una elaboració amb menys complexitat en boca que les de l'escumós català. El 'prosecco' ja ha accedit a la gent jove en molts països amb un llenguatge fàcil i mostrant-se com a part de l'estil de la 'dolce vita' italiana. Viu un boom que va començar a Anglaterra i els Estats Units perquè, segons Collell, "ha sabut donar resposta a unes necessitats que hi havia", i defensa que Freixenet també hagi optat per elaborar-ne, perquè el consum de vi ha anat de baixa. "No és un moment per posar-nos barreres i posar normes al consumidor", argumenta, i prossegueix: "Hem d'ajudar la gent a obrir la ment i desinformalitzar el consum".

Hi ha qui busca atreure els mil·lennials amb mètodes d'elaboració que havien quedat en un calaix. A Mas Candí, que forma part de la marca col·lectiva Corpinnat, tenen l'ancestral Tinc Set que elaboren al Celler La Salada. Aquest escumós ha fet una sola fermentació, amb la qual cosa té més notes del raïm que de criança. Tampoc té sulfits afegits, cosa que desperta l'interès dels joves i que ha permès, segons el copropietari del celler, Ramon Jané, que l'elaboració s'hagi fet "un lloc a Barcelona", ciutat referent a l'Estat dels denominats vins naturals. L'etiqueta hi té un paper fonamental. La cap de màrqueting del Grup Oliveda, Ingrid Teixidor, subratlla que van detectar que hi havia un públic jove que no estava acostumat a beure vi però "li agradava molt el 'lambrusco'", i d'aquí va néixer la línia de caves OH!, d'un preu inferior a cinc euros. De més gamma tenen l'Ullones (DO Empordà), amb disseny de les pintores Twin Sisters. És un rosat de garnatxa tipus pell de ceba, de color molt clar, que recorda una llaminadura.

Atreure els joves amb les bombolles

Per al president del Col·legi d'Enòlegs i Enòlogues de Catalunya (CEEC), Joan Miquel Canals, "una bona manera d'acostar els joves a la cultura del vi seria a través de més varietats de vins amb bombolles". Canals explica que el gust que relacionem des del naixement amb el plaer és el dolç, i el més habitual és que la iniciació sigui amb vins blancs i llavors es faci una transició cap als negres. Aquest expert veu com "una estratègia de màrqueting" que s'elabori pensant en els mil·lennials, i afegeix que "el que és important és que la gent entri en el consum moderat de vi". Canals, que també és el degà de la Facultat d'Enologia de la Universitat Rovira i Virgili (URV) de Tarragona, no és partidari de prendre el vi a copes sense acompanyar-lo de menjar, malgrat que el pensat per a joves sigui "un intent de fer la competència a la cervesa", i remarca que aquest "no és un hàbit saludable".

La sommelier Clara Antúnez (La Gastronòmica), que busca acostar el vi a tothom fins i tot amb activitats singulars com maridatges amb música, opina que està bé que "puntualment" hi hagi cellers que creïn vins agradables per als joves, però opina que els més complexos també són per a ells. "El vi ha tingut una connotació de corbata i diners, i el que caldria no és canviar el tipus de producte, sinó explicar-ne el valor històric i antropològic", reivindica. O sigui, recordar que aquí hem estat pagesos i tota la vida se n'ha elaborat. A parer seu, cal trencar amb la idea que és per a gent adulta amb alt poder adquisitiu. "A Catalunya tenim vins boníssims per cinc o deu euros", recorda. Tot i que Antúnez admet que pot comportar un temps acostumar-se a les sensacions que deixen l'acidesa o els tanins, creu que una vegada superada aquesta transició sensorial no hi ha motiu per no entrar en el món "real" del vi.

Més continguts de