Cosmètica
Estils 04/09/2021

Els homes també es maquillen

La cosmètica masculina agafa embranzida entre la generació Z, menys influenciada pels estereotips de gènere i del tot immersa en les xarxes socials, però la indústria del maquillatge també vol seduir els més grans de 45 anys

4 min
Harry Styles, icona de la nova masculinitat

Una pell lleugerament bronzejada, un ulls cristal·lins i un mig somriure que deixa entreveure una dentadura perfecta. Bellesa i poder: això és el mínim que necessita un anunci de cosmètica convencional per seduir les seves clientes. Ara bé, aquest anunci en qüestió no és protagonitzat per una top model, sinó per un exjugador professional de beisbol de 45 anys i expromès de la cantant Jennifer Lopez. Es diu Alex Rodriguez, és tota una celebritat als Estats Units, té quasi 3 milions de seguidors a Instagram i aquest estiu acaba de llançar la seva pròpia de marca de cosmètica masculina: Hims x ARod. Òbviament, la cara de l’exjugador dels New York Yankees és el protagonista de la campanya de publicitat d’un corrector de maquillatge –disponible en vuit tons– que promet als homes un rostre lliure de taques, de bosses fosques sota els ulls i, fins i tot, de les granellades causades per la maquineta d’afaitar. I tot això ho poden aconseguir mirant-se al mirall mentre s’apliquen The Blur Stick amb un sol dit. Més fàcil, impossible. 

Alex Rodriguez acaba de llançar la seva pròpia de marca de cosmètica masculina: Hims x ARod.

Per què un esportista reconvertit en home de negocis com Rodriguez –amb interessos en el món de la cervesa i propietari d’un equip de bàsquet de la NBA– entra en la cosmètica masculina? Només hi pot haver un motiu: money. Una enquesta publicada el 2019 per la consultora estratègica Morning Consult ja en donava pistes: un 30% dels nord-americans de menys de 30 anys "es plantejaven” començar a utilitzar maquillatge. Sota l’estela de la generació Z, l’estigma que ha patit tradicionalment la cosmètica masculina als països occidentals es dilueix a la vegada que les xarxes socials en fomenten l’ús i converteixen joves prescriptors de bellesa en estrelles mediàtiques. Així s’explica el fitxatge del maquillador i youtuber Manny Gutierrez com a ambaixador de Maybelline, una multinacional de bellesa amb seu a Nova York. Aquesta aposta innovadora –incloure un home com a imatge en un negoci tradicionalment femení– també l’ha seguit, entre moltes altres, Fenty Beauty, la marca de cosmètica inclusiva de la cantant Rihanna, que compta amb els rapers A$AP Rocky i Lil Nas X com a ambaixadors (l'últim fins i tot publica les rutines de bellesa que segueix al seu canal de YouTube).

Tampoc és casualitat que la campanya de presentació de Hims x ARod sigui coprotagonitzada per un joveníssim model de trets asiàtics. Precisament, en països com el Japó, la Xina i sobretot Corea del Sud (amb una potentíssima indústria cosmètica que marca tendència mundial gràcies també als ídols del K-pop) el maquillatge no té el biaix de gènere que se li pressuposa des de fa més d’un segle als països occidentals. De fet, en aquests països asiàtics és habitual que tant homes com dones protagonitzin campanyes de bellesa. Per això tampoc sorprèn que aquesta primavera Armani Beauty comuniqués que al seu elenc d’ambaixadores –encapçalat per l’actriu Cate Blanchett– s’hi sumava Jackson Yee, un jove i popular actor xinès de només 20 anys. Per què conformar-se amb la meitat del mercat si pots doblar els clients potencials?

Lil Nas X, ambaixador de la línia masculina de 'Fenty', la marca cosmètica de Rihanna

El camí que ara ressegueixen les grans empreses cosmètiques no s’ha obert de cop. Ja fa anys que van aparèixer les primeres marques de cosmètica amb un enfocament diferent. Un dels casos més interessants és el de Milk Makeup, una marca independent creada a Nova York el 2016 que volia redefinir la nova masculinitat. I per aconseguir-ho va promocionar el seu corrector de maquillatge amb una campanya que donava veu a set joves –d'entre 16 i 26 anys– amb identitats de gènere tan fluïdes com el seu propi producte. Aquesta aposta tan trencadora de seguida va cridar l’atenció de la multinacional Sephora, que la va comprar per incloure-la al seu catàleg de marques pròpies. I, cinc anys més tard, allà continua Milk Makeup, amb desenes i desenes de productes 100% vegans –des d’ombres d’ulls i pintallavis fins a bases de maquillatge– que no distingeixen per gènere. 

Fins fa pocs anys, el maquillatge masculí s’associava exclusivament al món de l’espectacle i, en particular, a la música. David Bowie, Prince, Michael Jackson, Freddie Mercury i Kurt Cobain són només alguns dels homes famosos que en diferents etapes de la carrera van utilitzar el maquillatge per construir una imatge determinada. Un recurs que també han utilitzat –i utilitzen– moltes tribus urbanes: punks, emos, gòtics... Paradoxalment, l’ús del maquillatge per part dels homes està sobrepassant aquestes dues fronteres invisibles –el món de l’entreteniment i els circuits underground– per obrir-se pas sobretot entre homes joves i heterosexuals que han pres més consciència de la seva imatge. I com en molts altres aspectes, l’era covid i el teletreball hi han contribuït: qui més qui menys s’ha esforçat per transmetre una bona imatge a través de les pantalles. I, en aquest aspecte, el maquillatge sempre és un aliat relativament barat i efectiu, a més de ser una altra manera de mostrar estil propi, com un pentinat, una camisa o unes sabates determinades.

Els homes amb ungles per mirar, siguin pintades o artificials, són una tendència a l'alça
Les ungles pintades també són cosa d’ells

Si són seguidors del programa Joc de cartes, potser han vist Marc Ribas amb alguna ungla pintada de blau. Que no els sorprengui: el xef més mediàtic del país va a la moda. Com també el raper terrassenc LilDami, a qui s’ha vist molts cops amb les ungles pintades de negre; l’exfutbolista madridista i ara entrenador Jose María Gutiérrez, Guti, i l’influencer Diego Matamoros, que sol preferir els tons blaus. Sí, hi ha homes que –més enllà de l’edat, la professió i l'orientació sexual– han decidit trencar estereotips i no tenen cap problema per pintar-se les ungles en aparicions públiques i també en la seva vida privada. La llista de famosos és llarga i variada: els actors Johnny Depp, Brad Pitt, Al Pacino, Jared Leto i Evan Mock (conegut per Gossip Girl, però també per la seva faceta de skater); els cantants Seal, Harry Styles i Paul Klein (líder de la banda Lany i ex de Dua Lipa); els rapers A$AP Rocky i Lil Yachty (que fins i tot acaba de presentar Crete, la seva pròpia marca de pintaungles); el fotògraf i influencer Brooklyn Beckham (fill del futbolista britànic, a qui li agraden les ungles ben vermelles), i el dissenyador de moda Marc Jacobs, que va més enllà i aposta pel nail-art. Un altre fan de la decoració d’ungles és el raper porto-riqueny Bad Bunny, que va fer tota una declaració d’intencions a l’edició nord-americana de la revista Vogue: “Jo no dic a la gent: 'Ei, pinta’t les ungles o tenyeix-te els cabells, fes això o fes allò altre'. Simplement els dic: "Fes el que et faci feliç i no et limitis mai'”. 

Breus apunts d’història

Tot i que des del segle XVIII l’ús del maquillatge per part dels homes ha sigut un tabú, durant mil·lennis en van ser uns grans usuaris. A l’Antic Egipte, els homes ja es pintaven els ulls amb pigments negres –per demostrar riquesa i estatus– i s’enrogien els llavis i les galtes amb pigments minerals, que també usaven per aplicar-se una ombra d’ulls –en aquest cas de color verd, gràcies a la malaquita– per atreure els déus i allunyar malalties. També està confirmada la passió que sentien els antics romans pel maquillatge: s’emblanquinaven la cara per ressaltar-ne les galtes vermelles i, a més, els agradava pintar-se les ungles. Durant el regnat d’Elisabet I d’Anglaterra, el segle XVI, els homes compartien el gust pel rostre blanquinós de la monarca, tot i els perills que comportava per a la salut fer servir productes com el plom. I dos segles més tard, també està documentada l’afició de Lluís XVI i la seva cort masculina per les rinxolades perruques blanques i les pigues fosques pintades a mà sobre un cutis nivi.

Harry Styles, l’abanderat d’una nova masculinitat

Bruses amb transparències, tops de crochet, vestits llargs de volants, collars de perles i, si convé, lluents boes de marabú. El cantant Harry Styles no té por d'endinsar-se en peces i accessoris tradicionalment assignats a l’armari femení. De fet, en diverses entrevistes ha explicat que li agrada molt jugar amb la roba perquè és una extensió de la seva creativitat més enllà de la música. Per això, en l'última actuació a Madrid no va sorprendre que vestís amb Palomo Spain, la marca cordovesa que també està reinventant la manera de vestir dels homes del segle XXI. Juntament amb altres joves de la seva generació –com els actors Timothée Chamalet, Ezra Miller i l’espanyol Eduardo Casanova–, l’artista britànic s’ha convertit en l’abanderat d’una nova masculinitat que –al marge de l'orientació sexual– no se sent intimidada pels estereotips de gènere. Ni tan sols davant un tòtem com pot ser el maquillatge. 

Harry Styles –actual parella de l’actriu i directora Olivia Wilde– acostuma a portar les ungles pintades i, si té algun compromís professional –una estrena, una sessió de fotos, una entrevista a la televisió o una catifa vermella–, no s’amaga d’utilitzar base de maquillatge i, si li ve de gust, pintallavis, llapis d’ulls o màscara de pestanyes. Subtilment, sí, però com qualsevol dona que es dedica al món de l’espectacle. Aquesta fluïdesa a l'hora d'incorporar tant el maquillatge com algunes peces femenines a la indumentària també l’han convertit en una icona d’estil. No en va, ha protagonitzat campanyes d’home per a Gucci –va arribar a ser imatge de la línia de sastreria de la casa italiana– i algunes revistes masculines l’han considerat un dels homes més ben vestits del món. Però l’aura de Harry Styles no s'acaba aquí: aquest mateix estiu diversos mitjans s’han fet ressò de la seva pròxima aventura empresarial: una marca de cosmètica i fragàncies unisex que portarà tant el seu nom com el seu segell: fer del maquillatge una eina inclusiva per expressar-se lliurement.

stats