Xarxes socials
Estils Estils de vida 30/03/2023

Per què les 'celebrities' pengen menys contingut a les xarxes?

El clima hostil a internet ha desembocat en la corporativització dels perfils amb més seguidors

Joana Girona
5 min
Com han canviat les 'celebrities' a les xarxes

BarcelonaQuan Elon Musk encara s’estava pensant si comprar Twitter o no, va comentar una piulada on hi havia una llista dels 10 comptes amb més seguidors de la plataforma. La majoria de les celebrities que hi apareixien tenien molt poca activitat i generaven contingut de manera ocasional. És per això que l’empresari va piular: “Twitter està morint?”

Al rànquing hi sortia, per exemple, Justin Bieber, que compta amb 114,3 milions de seguidors, però no publica res des del desembre del 2022. Ell no és l’únic, i des de fa un temps sembla que aquesta és la tendència a l’hora de publicar, no només a Twitter, sinó a totes les altres xarxes socials. Però ¿sempre havia estat així o alguna cosa ha canviat?

Les xarxes com a diari personal

Fa una dècada les xarxes socials estaven en plena efervescència. Twitter i Instagram eren les plataformes preferides per tothom i les celebrities no eren l’excepció. Ràpidament, es van convertir també en espais d’interacció entre l’artista i els seus seguidors, i on hi havia una comunicació bidireccional. Ainhoa Marzol, autora de la newsletter de cultura digital Gárgola digital i responsable de comunicació de Minotauro i Planeta Còmic, defineix aquesta connexió digital entre la celebrity i els seus fans com una tendència més orgànica i que “tenia una dimensió més de meet-and-greet”, fent referència a la proximitat d’aquest tipus d’actes on el fan podia conèixer el seu ídol i xerrar-hi. “Com a usuària a principis de la dècada entraves a les xarxes perquè si sonava la campana, de cop i volta rebies una resposta d’algun dels teus cantants preferits”, explica Marzol. Les celebrities tenien la mateixa comprensió de les xarxes que tindria una persona normal i corrent. Twitter i Instagram eren vistes com a diari personal tinguessis 200 seguidors o 500.000.

L’etiqueta digital en aquell moment era una altra, així ho detalla la periodista digital Taylor Lorenz al Washington Post: “Twitter es va omplir de famosos que compartien comentaris, observacions, trossos de la seva vida personal i altres gemmes que van ajudar a desmantellar les barricades darrere la catifa vermella”.

Era, per tant, molt habitual veure la cantant Lady Gaga tuitant 30 vegades al dia amb tuits simples i banals en què escrivia “Al gimnàs”; veure com Taylor Swift penjava diverses fotos al seu Instagram ensenyant com, amb qui i on havia passat la tarda, o com Harry Styles s’intercanviava missatges públicament amb els altres membres del grup One Direction com si es tractés d’una conversa privada. Ara tot això seria impensable.

Era pràcticament fer shitposting –concepte que es refereix a publicar de manera intencional un tipus de contingut arbitrari, poc calculat, sense cap objectiu comercial o sense la voluntat de transmetre res en particular– abans que el concepte de shitposting existís.

Corporativisme i institucionalització

No és estrany veure com molts usuaris de Twitter miren amb nostàlgia aquesta etapa i recorden antigues piulades dels seus artistes preferits, que ja fa mesos que no pengen res: “Et trobo a faltar, torna! Parla’ns! Tuita coses aleatòries i sense sentit com feies abans”, publicava un usuari al perfil de Lady Gaga.  

Ara la majoria dels artistes més mainstream fan servir les xarxes de manera corporativa, deixant enrere aquelles pinzellades personals que tant caracteritzaven la seva presència digital als inicis del 2010. “Tot s’ha linkedinitzat molt… Les xarxes socials s’han institucionalitzat com a màquines promocionals”, afirma Marzol.

Ed Sheeran ho comentava fa unes setmanes en una entrevista: "Si mires el meu Instagram, no penjo una selfie cada dia, penjo coses sobre les cançons, estic promocionant coses. Si no és per això, estic desconnectat. Instagram és només una eina promocional". 

Aquesta mateixa estratègia de Sheeran es pot aplicar a la gran majoria d’artistes, com per exemple els ja mencionats Lady Gaga, Taylor Swift o Harry Styles, però també Beyoncé, Rihanna o Katy Perry. Tots segueixen una línia molt corporativa que s’allunya cada vegada més de la seva presència digital original. 

Tanmateix, fer un ús únicament corporatiu de les xarxes és un privilegi que només tenen aquells artistes més consagrats, a qui ja no fa falta cultivar una comunitat nova de seguidors i que ja tenen perfilada la seva persona dins la indústria. En canvi, per als artistes emergents, Marzol recalca que és una “necessitat i obligació”. 

El preu de la sobreexposició

Aquest “abandonament” de les xarxes, sobretot de Twitter, és simplement perquè “el cost de publicar els teus pensaments és molt alt per a les celebrities”, diu el comediant Andrew Schulz en una piulada. La por al linxament en els comentaris ha fet que a moltes celebrities no els valgui la pena publicar en aquesta plataforma. 

El llistat de famosos que han deixat les xarxes després d’una polèmica és pràcticament infinit. Per exemple, Doja Cat, que havia estat coronada com a reina de TikTok pels seus vídeos divertits i per aconseguir que totes les seves cançons es fessin virals, va deixar l’aplicació cansada de rebre crítiques i feedback constant als comentaris. 

Sens dubte, però, un dels casos més sonats va ser el 2016 amb la polèmica entre Taylor Swift i Kanye West, que va popularitzar el format de hashtag #TaylorSwiftIsOverParty, que des d’aleshores es faria servir quan internet vol cancel·lar algú. Arran de l’escàndol, Swift va acabar esborrant tot el contingut de les seves xarxes socials i des d’aleshores, la seva presència digital va canviar per complet. 

¿Hi ha alguna manera de fer menys hostil o tòxic l’actual ecosistema digital? Marzol assegura que és molt complicat perquè “la privació del context és el pilar de la cultura d’internet” i per molt “caut que siguis amb les teves paraules, la descontextualització va intrínsecament lligada amb la viralitat”.

Noves solucions: espais de nínxol o 'newsletters'?

Així i tot, internet sempre posa sobre la taula noves maneres de comunicar-se i de crear comunitat. La cantant neozelandesa Lorde va deixar totes les seves xarxes ja fa uns quants anys i en entrevistes explicava com això havia estat una decisió difícil però “necessària” per a la seva salut mental. 

Però a partir de l’estrena del seu segon disc, Solar power, Lorde va llançar una newsletter anomenada Solar power institute, on la cantant escrivia cartes als seus fans compartint el procés d’escriptura de l’àlbum, detallant el seu dia a dia més mundà, recomanant cançons i adjuntant-hi fotografies personals. 

Els seus seguidors rebien al correu aquestes cartes curosament confeccionades, que la cantant va escrivint quan li ve de gust. Des d’aquest espai, Lorde també contesta a les preguntes dels seus fans que li envien al mateix mail, i es crea un espai controlat d’un nínxol molt concret de persones, que s’allunya de la dinàmica viral d’altres plataformes socials. 

Swift també s’esforça encara per trobar els racons d’internet que encara reserven aquest component hermètic. Ho aconsegueix, per exemple, continuant fent ús de Tumblr, una web que es va popularitzar al voltant del 2014, però que fa molts anys que va passar de moda. Tot i això, Swift encara manté una relació molt estreta amb els seus usuaris. Recentment, ha fet també el traspàs a TikTok, on és coneguda per stalkejar els seus fans i deixar comentaris que fan sovint referències a bromes internes del fandom

Davant d’un panorama digital hostil que ha allunyat les celebrities de publicar contingut original i personal a les xarxes, apareixen nous formats i propostes que tornen a teixir ponts i que recuperen, a poc a poc, un estil semblant al dels inicis creant espais segurs a internet: “El futur engagement directe amb els artistes tirarà per aquí –pronostica Marzol–. El futur de la relació entre artista i fan està clarament en comunitats digitals tancades”. 

stats