El partit de la IA es juga a la Super Bowl
La pugna entre companyies per posicionar-se en el competitiu mercat de les intel·ligències artificials es fa palès en l'esdeveniment televisiu de l'any: una quarta part dels anuncis eren de caire tecnològic
BarcelonaSi algú dubtava encara que la intel·ligència artificial és el nou camp de batalla del tecnocapitalisme, la Super Bowl LX ho confirma. La quarta part dels seixanta-sis anuncis emesos durant el partit de diumenge passat tenien la IA com a protagonista. A vuit milions de dòlars cada 30 segons, les empreses digitals van convertir l'emissió de TV més vista dels EUA en una competició paral·lela per vendre'ns un futur molt més brillant a la pantalla que en la realitat.
Anthropic contra OpenAI: publicitat criticant la publicitat
El duel estrella de la nit no va ser el futbol americà entre els Seahawks de Seattle i els Patriots de Nova Anglaterra –resolt al tercer quart per 29-13–, sinó entre dues empreses d'IA. Anthropic, fundada per exempleats d'OpenAI que van marxar-ne per desavinences sobre seguretat i ètica, va debutar a la Super Bowl amb quatre espots del seu xatbot Claude titulats Traició, Engany, Deslleialtat i Violació.
En cada anunci, una persona fa una consulta personal a un xatbot d'IA –com comunicar-se millor amb la mare, com aconseguir uns abdominals marcats, com tirar endavant un negoci– i rep una resposta inicialment útil que, de sobte, deriva en un anunci descarat. El xatbot-terapeuta acaba venent una web de cites per a dones madures; l'entrenador personal, unes plantilles per semblar més alt; l'assessora de negocis, un crèdit ràpid "perquè les noies empoderades necessiten pasta". Al final, un eslògan: "Els anuncis estan arribant a la IA. Però no a Claude".
Un tret dirigit contra OpenAI. L'empresa de Sam Altman va anunciar el mes passat que començaria a inserir publicitat a les respostes de ChatGPT per als usuaris de les variants gratuïtes: si no pagues, les teves converses amb la IA vindran acompanyades d'anuncis. Anthropic va atacar en el terreny de la confiança.
Altman va respondre a X amb un tuit considerant els anuncis de Claude "graciosos" però "clarament deshonestos", acusant Anthropic de vendre un producte car per a rics i defensant que la publicitat és l'única via per "posar la IA a l'abast de milers de milions de persones que no poden pagar una subscripció".
L'anunci d'OpenAI durant la Super Bowl –un espot de 60 segons titulat Tú també pots construir coses– optava per l'estratègia oposada: res de sàtira, tot humanisme. Mans de nens dibuixant, llibretes, codi, robots i, finalment, el nou assistent de programació Codex. La creativitat humana amplificada per la tecnologia. Però al final podrien haver afegit: "I amb anuncis, si no pagues."
La jugada d'Anthropic s'ha comparat amb el mític anunci 1984 d'Apple contra IBM i ja hi ha qui pronostica que Anthropic valdrà més que OpenAI d'aquí a un any. Però les enquestes posteriors rebaixen l'entusiasme: els anuncis d'Anthropic no van guanyar-se l'audiència general. Els espectadors de la Super Bowl prefereixen els gossos a les ironies sobre models de negoci.
Ring: un gos perdut en una distopia
Si parlem de gossos és perquè Ring, que ven videoporters i càmeres de videovigilància, va emetre un anunci que volia emocionar, però ha acabat generant alarma. El tema era Search Party (brigada de cerca), la funció que fan servir les càmeres Ring de tot un barri per trobar mascotes perdudes mitjançant reconeixement per IA. Un nen busca el seu gos, les càmeres s'activen, la IA detecta l'animal i la família es retroba. Música, llàgrimes, final feliç.
El problema és que darrere la història del gosset hi ha una xarxa de videovigilància massiva activada per omissió –cal desactivar manualment la funció–, l'historial de col·laboració amb les policies i la possibilitat que el que avui serveix per trobar un gosset demà serveixi per rastrejar persones. Afegiu-hi que Ring és filial d'Amazon i teniu el còctel perfecte de paranoia digital.
Encara més tecnologia
Google va anunciar Gemini amb una mare i el seu fill redecorant la nova casa. Amazon va treure Chris Hemsworth lluitant contra una Alexa+ que intentava matar-lo. Meta va promocionar les seves ulleres Oakley amb IA. Salesforce va fitxar el youtuber MrBeast per vendre l'agent autònom Slackbot. Genspark va recuperar el Matthew Broderick d'una pel·lícula de 1986 per convèncer-nos que la seva IA ens permetria fer campana a la feina.
Quan la tecnologia és el producte... i també el problema
La curiositat de la nit la va protagonitzar AI.com, la plataforma de Kris Marszalek, cofundador de Crypto.com que ha pagat 65 milions d'euros pel domini i uns quants milions més per anunciar-se simplement demanant als espectadors que reservessin el seu compte. Sense cap explicació sobre què fa exactament, només dues boles de llum xocant a l'espai i un missatge: "La IA General ja arriba. Reserva ara el teu usuari." L’allau de trànsit després d'emetre's l'anunci va ensorrar la web.
Squarespace va optar per la via dramàtica: Emma Stone protagonitza Unavailable, un espot en blanc i negre rodat en pel·lícula de 35 mm que mostra l'actriu plorant perquè el domini emmastone.com ja estava ocupat.
El programari de comptabilitat TurboTax va recórrer a Adrien Brody. L'espot The Expert mostrava l'actor preparant-se intensament per interpretar un assessor fiscal, repetint frases amb diferents accents i plorant per "connectar amb el dolor dels impostos". El missatge: fer la declaració ja no ha de ser dramàtic perquè TurboTax t'ho gestiona tot.
També hi va haver punxades tècniques. A més de l'esmentada d'AI.com, Salesforce va llançar un concurs amb un milió de dòlars de premi que va patir saturació de correus. L'amo de l'empresa presumia després que 53 milions de persones havien visitat la web, convertint un fracàs tècnic en victòria de màrqueting. I no oblidem Coinbase, que un cop més no va explicar a què es dedica.
Els números del gran circ
La retransmissió va captar 124,9 milions d'espectadors de mitjana, la segona audiència més alta de la història, amb un pic rècord de 137,8 milions. Cada anunci de 30 segons costava vuit milions de dòlars, amb algunes franges que van superar els 10 milions. Les empreses d'IA van invertir en publicitat el doble del que les criptomonedes van gastar el 2022. Ja sabem com va acabar aquella festa.
Aquesta bogeria té lògica. Segons Kantar, els anuncis a la Super Bowl del 2024 van generar 8,60 dòlars per cada dòlar gastat, 20 vegades més efectius que els anuncis de televisió convencionals. La diferència no és només la mida de l'audiència, sinó tot l'enrenou mediàtic que envolten aquestes campanyes. Pagues vuit milions per mig minut d'antena, però el que realment compres és que tothom en parli durant setmanes.
Apple i Bad Bunny, la polèmica no necessita anuncis
Apple no va emetre cap anunci durant el partit. Per quart any consecutiu, Apple Music va patrocinar l'espectacle de la mitja part, protagonitzat per Bad Bunny amb Lady Gaga i Ricky Martin. La primera actuació en solitari d'un artista llatí i gairebé íntegrament en espanyol va provocar un alçament de republicans indignats –inclòs Trump– i una pujada del 470% en reproduccions de l'artista... a Spotify.
