Aquesta primavera Sam Altman, director executiu d’OpenAI, va pronunciar, des del presbiteri de la Memorial Church de Harvard, un sermó contra la publicitat: “Us revelaré un prejudici meu: detesto els anuncis”. Va dir que els anuncis “fan sobretot que l’empresa que presta el servei no s’arrengleri amb els incentius dels usuaris”, i va afegir que la idea de barrejar publicitat amb intel·ligència artificial li sembla “especialment inquietant”.
Aquest comentari em va recordar de seguida una cosa que ja havia sentit anteriorment. Va sortir en un article molt influent escrit per Sergey Brin i Larry Page el 1998, quan eren a Stanford desenvolupant Google. Hi afirmaven que la publicitat solia restar utilitat als buscadors i que les empreses que n’hi posessin “tendirien per definició a prioritzar els anunciants en detriment de les necessitats dels consumidors”.
Vaig arribar a Stanford com a alumna de primer curs l’any 2000, poc després que Brin i Page acceptessin uns 25 milions de dòlars de capital risc per convertir el seu projecte acadèmic en una empresa. El meu millor amic de la universitat em va convèncer que provés Google, que considerava més ètic que els buscadors anteriors. El que no sabíem, però, és que, en plena crisi de les puntcom, els inversors de Google pressionaven els cofundadors perquè contractessin un director executiu amb més experiència.
Brin i Page van contractar Eric Schmidt, que al seu torn va contractar Sheryl Sandberg per dissenyar un programa de publicitat. Un parell d’anys més tard, quan tramitaven la sortida a borsa de Google, Brin i Page van justificar el canvi de posició fins aleshores contrari a la publicitat dient als accionistes que, gràcies als anuncis, Google era més útil perquè oferia el que els fundadors en deien “una informació comercial excel·lent”.
Quan feia l’últim curs, es va filtrar la notícia que Facebook –del qual alguns de nosaltres havíem sentit a parlar per amics de Harvard, on va començar– estava a punt d’arribar al nostre campus. Com va dir Mark Zuckerberg, cofundador d’aquesta plataforma: “Sé que sembla cursi, però m’encantaria millorar la vida de la gent, sobretot en les relacions socials. En el futur potser hi posarem anuncis per recuperar els diners, però com que oferir aquest servei és tan barat, segurament optarem per esperar un temps”.
El 2007, quan cobria la informació sobre Facebook per a The Wall Street Journal, vaig obtenir la primícia que aquesta xarxa social –que ja incorporava anuncis– començaria a fer servir les dades dels usuaris i els seus “amics” per millorar la precisió amb què els anuncis arribaven al públic objectiu. Com Google abans, Facebook ho va qualificar de bo per als usuaris. Zuckerberg fins i tot va fer venir Sheryl Sandberg de Google perquè l’ajudés. Més tard, sota la pressió de la recessió econòmica, seguida d’una sortida a borsa, Facebook va seguir l’exemple de Google: doblar la publicitat. En aquest cas, ho va fer recopilant i monetitzant encara més la informació personal sobre els usuaris.
I això em fa tornar a Altman i OpenAI, l’empresa matriu de ChatGPT. Va començar com una organització sense ànim de lucre amb la missió declarada de construir una IA que beneficiés la humanitat. Després de diverses reestructuracions provisionals, OpenAI ha anunciat que crearà una empresa de benefici i interès públic (tot i que controlada encara per l’organització sense ànim de lucre), que estarà al servei del bé públic i també de les necessitats dels accionistes; alhora eliminarà el límit dels rendiments per als inversors, un canvi que segons la directora financera, Sarah Friar, “ens porta a una possible sortida a borsa... si volem i quan vulguem". Una sortida a borsa en perspectiva i rumors de recessió econòmica: vet aquí les mateixes condicions que van precedir el gir de Google i Facebook en matèria de publicitat.
El terreny està preparat, doncs, per a la següent fase de l’explotació per part de les grans tecnològiques del desig d’informació, connexió i benestar propi dels humans, una explotació cada cop més desmesurada. En aquest context, no és sorprenent que Altman i altres executius d’OpenAI deixin anar amb discreció globus sonda sobre la possibilitat d’acabar recorrent a la publicitat. Al desembre, Sarah Friar va dir a The Financial Times que OpenAI s’ho està plantejant, tot i que va aclarir que l’empresa “no té plans en actiu” en aquest sentit. Més tard, Altman va considerar la possibilitat d’un model d’ingressos per afiliació, mitjançant el qual la seva empresa recaptaria un percentatge de les vendes quan els usuaris compressin un producte descobert a través d’una funció d’OpenAI denominada Deep Research. I va afegir: “Seria genial”.
Altman va recalcar que OpenAI no acceptaria diners per canviar la posició de les mencions dels productes. Tot i així, no resulta gens difícil imaginar com funcionaria una nova OpenAI: combinaria tota la informació personal que ja compartim amb ChatGPT –problemes matrimonials, conflictes a la feina– amb els milers de milions de paraules consumides per OpenAI al crear els seus productes, amb l’objectiu de fer-nos unes recomanacions cada cop més encertades sobre què podem fer amb el nostre temps, diners i atenció.
No crec que haguéssim d’esperar gaire perquè Altman ens indiqués que seria en benefici nostre. I un cop ChatGPT fes el pas, és evident que tothom hi aniria al darrere. Mentrestant, Google ja insereix anuncis al costat dels resultats de cerca generats per IA.
El problema no és només que aquesta estratègia convertiria unes eines digitals dissenyades en principi per ajudar els usuaris en unes eines digitals destinades a ajudar els anunciants, dos grups amb interessos que no són precisament idèntics. El problema és, a més, que aquestes eines potenciarien espectacularment el que l’escriptora i psicòloga Shoshana Zuboff en diu “capitalisme de vigilància”: un gran sistema en què les empreses tracten les nostres experiències i identitats com mercaderies que poden fer servir per manipular-nos a través de la publicitat. L’efecte, afirma, és “un cop epistèmic fonamentalment antidemocràtic”.
Roger McNamee, antic mentor de Sheryl Sandberg i també de Zuckerberg, a més de ser un dels primers inversors de Facebook, va tenir, segons ell, “un seient a primera fila” durant els primers anys de Google i Facebook. Més tard ha criticat aquestes empreses pel control que exerceixen sobre els usuaris, i els polítics pel que ell considera el seu fracàs a l’hora d’exigir les necessàries garanties. McNamee em va dir fa poc que no té unes relacions tan estretes amb OpenAI com amb aquestes altres empreses, “però ara les meves habilitats per reconèixer els patrons empresarials són molt millors”. Creu que aquesta vegada el perill és més gran, agreujat per totes les dades explotades per les empreses d’IA, per no parlar de l’enorme consum de recursos naturals i la potencial amenaça que representen per als mitjans de subsistència de milions de treballadors, i tot això per uns productes que considera d’un valor mínim. Creu que, si OpenAI accepta la publicitat i opta per aquest capitalisme de vigilància, la catàstrofe serà terrible.
Copyright The New York Times
