Fa temps que veig negocis ben construïts –amb oferta clara, estratègia, trajectòria i clients contents– que arriben a un punt on les coses s’estanquen o fins i tot deixen de funcionar. I fa mesos que hi dono voltes pensant en el perquè.
Ens han ensenyat a construir negocis per capes, on importa més el fer que el ser. El que sol passar és que hi ha dos territoris sense cap pont que els connecti. D’un costat, el territori de marca: la identitat, els teus principis, tot el que has construït sobre qui ets i el que t'importa. De l’altre, el territori de negoci: la comunicació i les accions de venda.
Durant un temps, això ha funcionat. Tenies un bon producte o servei, aplicaves la fórmula de moda i es venia. Avui ja no és tan fàcil. Cada cop hi ha més competència, més contingut i més missatges que sonen a IA. Fem més accions, més esforç, més soroll. I, tot i així, alguna cosa falla. La causa rarament és tècnica.
El que acostumo a veure és això: s’han treballat els dos territoris per separat i no es comuniquen entre si. El branding sovint es queda en un logo i en un document guardat en un calaix i no es reflecteix en la manera d’actuar, vendre i acompanyar el client.
Mentrestant, des del negoci es prenen decisions que no responen a aquesta base: s’afegeix urgència quan la marca promet calma o es crea contingut que no reflecteix els valors de l’empresa. També veig marques que volen posicionar-se com a prèmium i acaben fent descomptes de mercadillo, o bé prometen innovació que no es percep enlloc.
Aquí és on els dos territoris estan totalment desconnectats. I entre els dos només hi ha aigua. No hi ha pont. I és quan l’autoritat perd força, la confiança i la credibilitat tremolen, i això el client ho percep de forma inconscient i no compra.
Potser la clau no és fer més. És construir un pont i fer que cada decisió de màrqueting, cada imatge, paraula i cada detall en l’experiència del client responguin a una mateixa lògica. Quan això passa, deixes de fer accions de màrqueting soltes i comences a fer accions de marca que venen i és quan les decisions i la venda es tornen més senzilles, coherents i memorables.
