Compte enrere perquè les empreses no puguin fer més ecopostureig

BarcelonaAnuncis amb escenes de camps idíl·lics i arbres florits, promeses de vehicles "nets" o "menys contaminants", publicitat de vols "sostenibles" amb combustible "verd" i afirmacions assegurant la neutralitat de carboni en les pròximes dècades. Les empreses –sobretot les grans corporacions– s'han acostumat al fet que les seves estratègies de comunicació puguin exagerar, o directament inventar-se, credencials ecològiques per fer veure que els seus productes i operatives són més sostenibles del que realment ho són. Falta poc perquè el món empresarial ho tingui una mica més complicat per fer ecopostureig –o greenwashing, en anglès– a tort i a dret.

El 26 de març de l'any vinent és la data límit perquè els estats membres transposin la directiva europea que pretén protegir els consumidors d'aquestes pràctiques i forçar les companyies a verificar aquests missatges. A Espanya, fonts del ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030 que dirigeix Pablo Bustinduy confirmen que estan tramitant l'esborrany de la llei de consum sostenible que recollirà aquesta normativa perquè arribi al Congrés dels Diputats "pròximament". Segons la versió preliminar del text, a la qual ha tingut accés l'ARA, aquesta llei modificaria la llei de competència deslleial per incorporar de manera explícita el greenwashing com a forma d'engany. "Quan una empresa fa servir termes com verd, eco, sostenible o símbols o colors associats a la cura del medi ambient en la seva imatge de marca, sense un suport genuí, no només es manipula la percepció del consumidor, sinó que també es desacredita l'esforç d'aquelles organitzacions que sí que adopten pràctiques responsables i verificables", remarca l'esborrany.

A partir d'ara, doncs, també es consideraran pràctiques enganyoses aquelles que afectin les característiques mediambientals d'un producte –com ara la circularitat, la durabilitat, la reparabilitat o la reciclabilitat– i les afirmacions sense "compromisos clars, objectius, d'accés públics i verificables". Les empreses tampoc podran assegurar, basant-se en la compensació de gasos d'efecte hivernacle –iniciatives que consisteixen, per exemple, en impulsar projectes forestals per contrarestar la pol·lució que genera la seva activitat–, que un producte té un impacte neutre, reduït o positiu en el medi ambient, ja que això genera una falsa impressió en el consumidor que no hi ha cap impacte mediambiental. L'avantprojecte també és molt explícit pel que fa a la prohibició dels distintius de sostenibilitat que no estiguin basats en un sistema de certificació o que no hagin estat establerts per administracions públiques. Això afecta símbols visuals com l'ús enganyós del color verd o elements de la natura, així com els noms que suggereixin sostenibilitat sense una base real.

La directiva europea –i la seva traducció en una llei espanyola que ha d'arribar ben aviat al Congrés– ha rebut una valoració prou positiva per part de les entitats ecologistes, que celebren que el ministeri comenci a legislar aquest buit legal que fins ara han aprofitat les empreses. De totes maneres, avisen que aquest pas endavant serà insuficient si no hi ha un control real d'aquestes pràctiques i no imposen multes dissuasives. "Seria més fàcil que es penalitzés", diu Celia Ojeda, responsable de l'àrea de biodiversitat de Greenpeace Espanya. Cal recordar que la nova normativa no crea un règim sancionador nou, sinó que incorpora el greenwashing com a part de les pràctiques comercials deslleials, de manera que es podran multar en el marc ja existent per a aquest àmbit. "Necessitaríem més ambició en el control. Que aquest depengui només de les empreses, no ens serveix de res", afegeix Ojeda.

Segona directiva europea

Aquestes falles a l'hora d'assolir una supervisió efectiva es podrien resoldre si la Comissió Europea aconsegueix tirar endavant una altra directiva específica per a l'ecopostureig. Aquesta hauria d'incloure un nou pas: la verificació d'aquestes afirmacions mediambientals per part d'un tercer organisme independent. "El que pot passar en aquesta primera fase és que si les empreses continuen fent el que els dona la gana, els organismes de consum i els tribunals mercantils que coneguin casos de competència deslleial ja tinguin instruments jurídics per dir que estan incomplint la llei", explica Miguel Ferrer, cofundador de Dinamo, una companyia barcelonina que ha desenvolupat –conjuntament amb la fundació Maldita.es– una eina per ajudar les empreses a verificar que els seus missatges no caiguin en el greenwashing.

A parer d'aquest expert en regulació i polítiques, fins ara faltava un marc legal clar per a aquest tipus de casos, com es va veure en l'enfrontament als tribunals entre Iberdrola i Repsol. L'elèctrica va denunciar la petroliera per fer ecopostureig i competència deslleial a través de publicitat enganyosa. Així i tot, el jutjat de Santander que va analitzar la demanda la va desestimar i Iberdrola va renunciar a recórrer contra la sentència. Així doncs, Ferrer considera que les ONG també guanyaran legitimitat i eines per denunciar aquest tipus de pràctiques i compara aquestes noves obligacions amb les que ja tenen els bancs en la comunicació financera. "Hi haurà un canvi cultural a les corporacions. Tots els departaments implicats [no només afecta els de màrqueting i comunicació, també els d'assumptes, legal o recursos humans] hauran de tenir en compte com diuen les coses i perquè ho fan, o es considerarà competència deslleial", conclou.