El futur de 'Vogue': Chloe Malle, successora de la mítica Anna Wintour

Nova YorkHi ha canvis importants en el món de la moda i no es tracta d'un nou dissenyador, sinó d'una de les publicacions més emblemàtiques: La Vogue americana té una nova editora. O, més aviat, cap de contingut editorial. Chloe Malle, l'exdirectora de Vogue.com i la candidata favorita a ocupar el càrrec, ha rebut les regnes de la revista o, més aviat, de la plataforma de creació de contingut. És el que Anna Wintour, l'exeditora i encara directora editorial de totes les Vogues (encara la cap de Malle), en diu "la Bíblia" de la indústria.

Però ho és? Què representa realment Vogue avui dia? Quan Arthur Baldwin Turnure va crear Vogue el 1892, se suposava que havia de narrar el que es descrivia com la part més cerimonial de la vida. Condé Montrose Nast, que la va comprar el 1909, la va convertir en la revista de moda definitiva, àrbitre de l'elegància i el bon gust. Editores com Edna Chase i Diana Vreeland es van convertir en autèntiques dictadores d'estil i van emetre decrets des de dalt perquè tothom els seguís o, si més no, aspirés a seguir-los, fins i tot si fer-ho implicava un cert elitisme que, de fet, era part essencial de la revista.

Quan Wintour va assumir el càrrec el 1988, va convertir Vogue en un imperi, on va acumular cada cop més poder i jugava amb mestria autèntiques partides d'escacs amb els dissenyadors. Ella mateixa es va convertir en una icona de la cultura pop. The september issue, el documental de R.J. Cutler estrenat el 2009, va capturar el moment de màxima influència de la revista, però també va mostrar el que sembla cada cop més el final d'una era.

Un canvi d'era

Ara tothom pot accedir a l'obra dels dissenyadors, i els dissenyadors poden parlar directament al seu públic sense dependre de la bona voluntat de Vogue (o de qualsevol altra revista de luxe). No és la publicació més avantguardista –aquell nínxol reservat per a les revistes independents que tenen la llibertat d'empènyer els límits de la creació– ni la que més notícies genera.

A l'ampliar l'abast de Vogue, fent-lo més accessible per a tothom, Wintour va diluir-ne el poder. Va ser més o menys en l'època en què les xarxes socials van canviar les jerarquies i Wintour ja no va tenir tanta importància a l'hora d'anunciar tot el que tindria importància en el món de la moda i la cultura.

Vogue, segons Bryan Yambao, l'editor de la revista Perfect (i l'exbloguer conegut com a Bryanboy), ha passat a un altre estadi: "Ha estat reduït a un anuari, un glamurós àlbum de fotos commemoratiu de qui és atractiu, ric i connectat. No crec que marqui ni dictamini què és tendència".

En molts sentits, encara és "un reflex del seu temps", va dir Kim Jones, l'exdirector artístic de Dior per a home i Fendi per a dona. Però de la mateixa manera que, sota la direcció de Wintour, Vogue va convertir les models en autèntiques celebritats, ara les celebritats i les influencers que abans es desvivien per sortir a les seves pàgines són les que marquen tendència. El poder ha canviat de mans.

No és una singularitat de Vogue, passa a totes les revistes de moda, però l'emblemàtica revista és un símbol de com la cultura de masses ho ha canviat tot. Un exemple són les portades que van posar fi al domini de Wintour. Una d'aquestes portades mostrava la model Michaela Bercu rient pel carrer amb una jaqueta d'alta costura de Christian Lacroix amb una enorme creu enjoiada a la part davantera, i uns texans Guess. Va ser la primera vegada que els texans van aparèixer a la portada de Vogue, i va enviar ones sísmiques a la indústria.

Les pàgines de 'Vogue', a la venda?

La portada més recent mostrava Emma Stone, ambaixadora de la marca Louis Vuitton, amb una jaqueta (i texans) de Louis Vuitton, i formava part d'un reportatge de diverses pàgines de l'actriu vestida exclusivament amb Vuitton, i fotografiada per Jamie Hawkesworth, que ha fet diverses campanyes publicitàries del dissenyador. Fins i tot, en un moment en què moltes marques exigien que els seus productes fossin els únics a les fotografies i tot i que el disseny era específic per a la sessió (i no per a la venda), qui havia marcat les pautes era Vuitton i no pas Vogue. El fet que l'objectiu de la història fos demostrar que Stone i el dissenyador de Vuitton, Nicolas Ghesquière, eren amics íntims (i la relació no era només de negocis) encara feia més obvi que tot el reportatge era propaganda de la marca.

Tot plegat va fer que molts interpretessin que les pàgines de Vogue estaven a la venda. No era res nou: al juny Lauren Sánchez Bezos, la parella del magnat estatunidenc i fundador d'Amazon, Jeff Bezos, i vicepresidenta del Bezos Earth Fund, va sortir a la portada digital de la revista en una exclusiva sobre el seu casament. El reportatge estava firmat per Malle. Si bé els casaments d'elit són un segell distintiu de Vogue, gairebé mai no són portada, i la Sra. Sánchez Bezos semblava no tenir les credencials que mereixien un tractament de portada. D'altra banda, el que sí que tenia era el tipus de perfil que definia la copresidenta ideal de l'extensió de marca definitiva de Vogue, la gala del Met.

"En aquest sentit, continua sent l'esperit de l'època en paper brillant, però l'esperit de l'època en si s'ha tornat més superficial", assegura Yambao. "Vogue simplement segueix l'algoritme", afegeix. Pot adaptar el motlle, però no el trenca. Potser aquesta és l'oportunitat que té Malle. Al capdavall, Vogue ja no és, com va destacar Julie Gilhart, consultora i exdirectora de moda de Barneys, "l'única església de la ciutat". Tanmateix, Malle encara pot decidir quina religió vol practicar.