La fallida de 'Vice' marca el final d'una era per als mitjans mil·lennials

BarcelonaL’any 2017 Vice era una marca cobejada pels grans grups empresarials. La seva combinació de periodisme viral, transgressió i llenguatge desacomplexat passava per ser la fórmula d’èxit per arribar a uns mil·lennials elusius que giraven l’esquena als mitjans tradicionals, percebuts com a massa propers al poder. La valoració de la companyia a borsa era de 5.700 milions de dòlars. I Disney s’havia plantejat comprar-la per 3.000 milions (i hi ha invertit centenars de milions al llarg dels anys). Aquest dilluns, tanmateix, l’empresa s’ha declarat en fallida i malda agònica perquè els creditors es quedin la companyia a canvi de condonar 225 milions de deutes. Entre els afectats i probables nous propietaris hi ha Fortress Investment Group i Soros Fund Management.

El compte enrere ha començat i, de moment, Vice no té previst tancar, ja que ha assegurat un crèdit de 20 milions de dòlars, amb el qual pot mantenir les operacions: el mitjà mare, però també l’agència publicitària Virtue, la productora audiovisual Pulse Films i Refinery29, una web orientada al públic femení, que va comprar el 2019 per 400 milions. Però malgrat que la persiana segueixi aixecada, la notícia de la fallida ha estat considerada com l’enèsim clau al taüt dels anomenats mitjans mil·lennials: webs que semblaven perfectament adaptades a l’entorn digital i a uns algoritmes de les xarxes socials que garantien un riu de visites prou cabalós per viure fonamentalment de la publicitat a pes, a tant el clic.

Els directius que han liderat l’organització cap a aquest punt tenen, de moment, l’aval dels probables compradors. Es tracta de Shane Smith, el confundador que va popularitzar el periodisme gonzo més espectacular, on el reporter era l’estrella. Els directius Hozefa Lokhandwala i Bruce Dixon també s'hi mantindran. En un comunicat, tots dos es conjuraven per dir que la venda en condicions de fallida de Vice “enfortirà la companyia” i consideren que el procés es podrà completar “en dos o tres mesos”. Així ho consigna el New York Times, que recorda com l’equip directiu va estar qüestionat severament arran de diverses denúncies d’assetjament sexual publicades el 2017.

Cadena de fracassos

En aquests últims mesos, altres marques considerades joves han seguit destins similars. Dijous passat, BuzzFeed News va tancar: era la fi d’una redacció que havia guanyat fins i tot un premi Pulitzer. En total, 180 persones –no només periodistes– abandonaran la companyia, un 15% de la seva força de treball. Amb aquest terrabastall, les accions de la seva companyia cotitzen per sota del dòlar, de manera que l’empresa que fa dos anys es valorava en 1.500 milions de dòlars ara només val uns 100 milions.

També Vox Media passa per un mal moment. Referent així mateix del periodisme agressiu amb les audiències, a principi d’any va voler fer una ronda d’inversors i només va aconseguir la meitat de la valoració que tenia el 2015. Al gener va despatxar el 7% de la plantilla, donant el mal clima econòmic com a motiu. A l’abril, Insider va anunciar l’imminent acomiadament del 10% del seu personal als Estats Units i esmentava també la mala marxa de l’economia.

El periodista Ben Smith, que havia estat director de BuzzFeed i columnista de mèdia al New York Times, ha publicat aquest mes Traffic, un llibre on explica les aventures (i desventures) d’aquest ecosistema en descomposició. “Obama i Trump, el Huffington Post i Breitbart.com: és difícil imaginar que tinguin res en comú. Però tots aquests moviments clavaven les seves arrels en el fet de considerar la gent com a tràfic, del qual es podia mesurar l'interès i la intenció, i canalitzar-lo aleshores cap a alguna acció”, escriu, per explicar l’auge d’aquesta cultura editorial, però també política.

Vampiritzats

Els mitjans mil·lennials havien trobat aparentment la fórmula de l’audiència. Però, en realitat, el que havien desenvolupat era una dependència que s’ha demostrat malsana de les xarxes socials. Durant un temps, Facebook i companyia van apostar per les notícies populars com a mètode per mantenir els usuaris més temps a la seva pàgina o aplicació. Això ja presentava un problema, perquè derivar el tràfic a les xarxes suposava alimentar un gegant que anava acaparant publicitat digital –a costa dels propis mitjans– i a més retenia les valuoses dades de consum, que es podien comercialitzar també.

Un cop les xarxes van decidir que les notícies ja no eren el seu principal reclam, el drama va estar servit. El seu periodisme cridaner era efímer, perquè els pescaclics difícilment creen fidelitat, de manera que l’audiència, tal com va venir, va marxar. En una enquesta del Pew Research Center, entre lectors dels Estats Units, BuzzFeed va acabar en el lloc 36 de 36, pel que fa a confiança generada: difícil generar una política de subscripcions a partir d’aquí.