Mor Oliviero Toscani, el fotògraf políticament incorrecte

BarcelonaEl fotògraf i publicista italià Oliviero Toscani, que va revolucionar la publicitat amb les seves provocadores campanyes per a la marca Benetton, ha mort aquest dilluns als 82 anys a causa d'una malaltia, segons han informat els mitjans de comunicació italians.

5253519

Toscani estava ingressat en un hospital de Cecina des de divendres passat, segons informa l'agència Efe. La seva dona havia declarat que l'ingrés era "un camí sense tornada", ja que el fotògraf patia amiloïdosi, una malaltia rara, tal com ell mateix havia explicat en una entrevista publicada al diari Il Corriere della Sera l'agost passat.

L'home que va revolucionar la publicitat

El fotògraf era fill d'un famós fotoperiodista. Va néixer a Milà el 1942 i va estudiar fotografia i gràfica a la Universitat de les Arts de Zúric del 1961 al 1965. Era conegut internacionalment com a creador d'imatges corporatives i campanyes publicitàries per a grans marques com Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal o Toyota. Com a fotògraf de moda va col·laborar en publicacions com Elle, Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Stern o Liberation.

Però va ser sobretot a partir dels anys 80 que es va fer molt conegut al revolucionar la publicitat amb el seu art, sobretot amb les campanyes trencadores que va fer per a Benetton, en les quals parlava de temes com el racisme, la religió i altres qüestions socials que van provocar grans polèmiques. Del 1982 al 2000 va crear una nova i potent estratègia de comunicació per a la marca, que va transformar en una de les firmes més conegudes del món amb les seves campanyes provocadores amb imatges que van fer la volta al món, com la d'un capellà i una monja fent-se un petó, una dona negra que donava el pit a un nen blanc o un malalt terminal de sida.

Tot i haver estat una peça essencial per a la construcció de la imatge de Benetton, la relació entre la marca i el fotògraf no va ser sempre plàcida i, de fet, va tenir un final abrupte. El primer trencament es va produir l'any 2000, quan el creatiu va signar una campanya amb fotos de condemnats a mort de les presons dels Estats Units. Les imatges van provocar que el gran centre comercial nord-americà Sears boicotegés la marca, cosa que va generar una gran crisi comercial a la casa de moda. Arran de la polèmica, el fotògraf va assegurar en una entrevista a Reuters que explotava la moda per cridar l'atenció sobre temes socials. "La publicitat tradicional diu que si compres un determinat producte seràs guapa, sexualment poderosa, i que tindràs èxit. Tota aquesta merda realment no existeix", va afirmar llavors.

Malgrat la defensa de la seva feina, Toscani va abandonar Benetton i no hi va tornar fins al 2017, quan el fundador de l'empresa, Luciano Benetton, el va tornar a contractar per intentar reflotar la marca. La pau va durar només tres anys. El 2020 el fotògraf va ser acomiadat de forma fulminant després d'unes polèmiques declaracions sobre l'ensorrament del pont de Gènova, que va causar 43 víctimes mortals. Durant una entrevista radiofònica, a Toscani li van preguntar insistentment pel desastre del viaducte, una infraestructura de la qual era responsable Autostrade per l'Italia, filial d'Atlantia, de la qual la família Benetton era accionista majoritària. Per intentar frenar les preguntes sobre el paper de Luciano Benetton en la crisi de Gènova, el fotògraf va respondre "a qui li interessa que caigui un pont?" L'empresa va tallar la relació amb Toscani de manera immediata.

Una trajectòria més enllà de Benetton

La trajectòria professional de Toscani anava més enllà de les campanyes de Benetton. El 1990 va crear i dirigir el diari Colors i el 1993 va concebre i dirigir Fabrica, un centre de recerca per a la creativitat en la comunicació moderna. Del 1999 al 2000 va ser director creatiu de la revista mensual Talk Miramax de Nova York, dirigida per Tina Brown.

Toscani va ser un dels fundadors de l'Acadèmia d'Arquitectura Mendrisio, va ensenyar comunicació visual en diverses universitats i va escriure diversos llibres sobre comunicació. El 2007 Oliviero Toscani va iniciar Razza Umana, un projecte de fotografia i vídeo sobre diferents morfologies i condicions humanes, per representar totes les expressions i característiques físiques, socials i culturals de la humanitat.

Des de feia gairebé trenta anys participava en el projecte Nou Paisatge Italià contra la degradació d'Itàlia. L'obra de Toscani ha estat exposada a la Biennal de Venècia, a Sao Paulo, a la Triennal de Milà i en museus d'art modern i contemporani de tot el món.

Toscani va guanyar nombrosos premis, com quatre Lleons d'Or, el Gran Premi de la Unesco, dues vegades el Gran Premi d'Affichage i nombrosos premis d'Art Directors Clubs de tot el món. Una de les últimes exposicions sobre la seva obra va tenir lloc el 2024 al Museum für Gestaltung de Zúric sota el títol Photography and provocation [Fotografia i provocació].