La casa fantasma de Rosalía i l'amenaça de Google al periodisme
Els algoritmes de Google són molt més claus per als mitjans de comunicació del que es podria pensar, i estan canviant d'una manera que tindrà conseqüències per a tot el sector
BarcelonaRosalía té una magnífica casa en un carrer tranquil del Poblenou de Barcelona; evidentment, com toca al Poblenou, és una antiga nau rehabilitada. Té 117 metres quadrats, bigues a la vista, grans finestrals i un interiorisme molt cuidat amb materials nobles. Com a mínim així ho indiquen desenes de notícies amb títols com ara "Bigues metàl·liques i minimalisme: així és la impressionant casa de Rosalía en ple centre de Barcelona" i "Així és la casa on viu Rosalía cada vegada que ve a Espanya: un refugi urbà creat amb motius industrials". Els articles enumeren detalls de l'immoble, expliquen algunes característiques del barri i alguns fins i tot s'atreveixen a relacionar l'estil de l'habitatge amb el moment artístic de la cantant. Gairebé cap cita d'on ha tret la informació. Però és que tots aquests detalls encaixen amb un projecte que mai s'ha fet realitat.
"M'ha sorprès, però és molt graciós; és clarament el nostre projecte, amb una mica d'informació inventada, perquè Rosalía no viu allà", explica a l'ARA des de l'Uruguai un dels dos arquitectes responsables d'idear aquesta casa, Alejandro Varangot. "Tant de bo aquestes notícies fossin reals i que haguéssim fet la casa a Rosalía!" Les descripcions, el barri i fins i tot la mida exacta de l'immoble –117 metres quadrats– encaixen perfectament amb el projecte de Varangot i el seu soci, Gaston Capandeguy. "Va ser el treball final d'un postgrau d'interiorisme d'Elisava, havíem de fer una casa per a un client fictici, que era Rosalía, i vam guanyar un premi al millor treball final". La revista Neo2 se'n va fer ressò i en va publicar una ressenya (que deixava clar que la cantant era una "clienta fictícia"). Però ¿com es passa d'això a la publicació, cinc anys després, de desenes de notícies sobre la casa fantasma de Rosalía?
![Render de la casa (inexistent) de Rosalía](data:image/svg+xml,%3Csvg xmlns="http://www.w3.org/2000/svg" viewBox="0 0 970 555"%3E%3C/svg%3E)
Pablo Ruiz, consultor especialista en posicionament de webs als cercadors (SEO, per les sigles en anglès), explica que l'empresa on treballa, SSMAS, va detectar que la casa de Rosalía al Poblenou es va convertir durant la primera quinzena de novembre en una tendència a l'alça "amb un valor de 70 sobre 100", segons el seu propi baròmetre. Hi va haver un pic de cerques sobre aquesta casa i també es van començar a publicar notícies que en parlaven i que van interessar als lectors. Rosalía acabava de treure el disc Lux i gairebé qualsevol notícia que en parlés generava interès. Com fa SSMAS, que col·labora habitualment amb l'ARA, gairebé tots els mitjans vigilen i estudien les tendències a Google. Ho fan sobretot per dues raons: detectar tendències ràpidament els permet fer notícies sobre allò que més cerquen els internautes en aquell moment, amb l'esperança de posicionar-se ben amunt a les pàgines de resultats del cercador, i també els permet fer notícies que tenen més possibilitats d'entrar a Google Discover.
Google Discover és un nom poc conegut per al públic general, però, en canvi, és un actor clau per a la premsa digital. Molt més del que podria semblar.
Mentre espera el metro, la Maria agafa el mòbil Android, llisca amb el polze cap a la dreta fins que arriba a una pantalla amb la barra de cerca de Google i una tirallonga de notícies que no s’acaba mai. Fa scroll per consultar els titulars i en veu un que diu: "Ni hahaha ni jajaja: aquesta és la manera correcta d'escriure el riure en català". Hi clica i se la llegeix, tot i que el que hi diu la deixa indiferent. Unes hores més tard no recorda de quin mitjà era l’article, només que l'ha vist "al mòbil". Aquest mateix títol apareix en tan sols dos dies en unes 900.000 pantalles de mòbil segons Marfeel, un dels principals audímetres en temps real per a mitjans digitals.
Discover són aquestes notícies que heu vist al mòbil, però no en una aplicació de notícies concreta. És un fil de notícies especialment destacat als telèfons Android (en un iPhone s’hi pot accedir des de l'aplicació de Google) que és capaç de fer arribar un article a centenars de milers de mòbils en poques hores. La capacitat d’enviar tanta audiència de cop a un sol article ha convertit Discover en un pastís cobejat per a molts mitjans, sobretot a Catalunya i a Espanya, on els telèfons amb Android són, amb diferència, els més habituals.
“A Espanya si un mitjà no té un 60% del trànsit de Discover està perdent diners, perquè és un mínim”, assegura el director i fundador de ReddePeriodistas.com, David González, coneixedor a fons de la batalla per les audiències dels mitjans. El consultor en estratègia SEO Arturo Marimón concreta una mica més. Explica que els mitjans que no generen contingut molt enfocat a Discover n’obtenen entre el 70% i el 80% de la seva audiència, mentre que en els més petits pot arribar al 90%. Els més grans, els que tenen una marca molt consolidada, no en depenen tant i pot ser que Discover aporti un 30% de la seva audiència. En tot cas, Espanya és el novè estat amb més audiència a Discover, afegeix la consultora SEO per a mitjans i estratègia digital Clara Soteras, citant dades de Chartbeat de la primera meitat de l’any.
El potencial de Google Discover fa que gairebé tots els mitjans busquin la manera de treure’n el màxim rendiment. Google recomana oficialment que per aconseguir-ho evitin títols clickbait (els que sovint defrauden el lector quan es llegeix la peça) i tàctiques per “inflar artificialment la interacció”. La realitat no acaba d’encaixar amb les seves recomanacions. Els investigadors de la Universitat Oberta de Catalunya Olaya López-Munuera i de la Universitat de Barcelona Carlos Lopezosa i Javier Guallar han detectat “una incidència significativament més gran de titulars clickbait a Discover” que a les portades de dos diaris digitals que van agafar de mostra (El Español i La Vanguardia), segons expliquen en un article publicat a la revista acadèmica Infonomy. En concret, conclouen que és fins a vint vegades més probable que Discover mostri un article amb un títol clickbait que no que n'hi hagi en una de les portades digitals dels dos diaris. També indiquen que Discover afavoreix, en una proporció semblant, les notícies soft, les que en lloc de parlar de política, problemes socials o afers internacionals se centren en famosos, estil de vida, entreteniment o esports.
Algoritmes secrets
Marimón fa servir Spotify per fer un símil sobre com els algoritmes estan canviant el periodisme. “A Spotify es paga per reproducció a partir dels 30 segons d’escolta, i això va fer que canviés completament la manera de dissenyar cançons: abans hi havia una introducció i després el cor, que era el que enganxava. Però ara posen el cor al principi, perquè enganxi com a mínim aquest primer mig minut, i les cançons són cada vegada més curtes, perquè com més curtes són més reproduccions tenen, i generen més ingressos”.
Com passa amb el cercador, el funcionament detallat dels algoritmes de Google que trien quines notícies veu cadascú al seu telèfon és secret. Però els especialistes en SEO i els responsables d’audiències dels mitjans n’han anat descobrint detalls i pistes. Això ha servit perquè alguns mitjans millorin els seus resultats a Discover, i perquè d’altres busquin solucions fàcils que han arribat a ser molt productives.
Així, han sorgit diaris amb notícies firmades per periodistes inexistents, amb nom, cognoms i xarxes socials falsos, una fotografia generada amb intel·ligència artificial i una biografia inventada. Capçaleres generalistes amb una secció sencera dedicada exclusivament al Mercadona (i que la cadena no patrocina). Digitals pretesament independentistes que tenen una secció centrada en les monarquies, sobretot en l’espanyola, i hi publiquen mitja dotzena de notícies cada dia. Totes aquestes tàctiques només tenen una funció: intentar aconseguir més audiència de Discover. Copiar una notícia d'un altre mitjà com ara la de la casa fantasma de Rosalía al Poblenou perquè forma part d'una tendència a l'alça, sense contrastar-la ni verificar-la, també forma part d'aquestes tàctiques.
Soteras recorda que Google no es dedica a contrastar les notícies dels mitjans abans de difondre-les per Discover, “tot i que té revisors manuals que han bloquejat alguns continguts i fins i tot han penalitzat alguns mitjans”. I González afegeix que Google sovint actua per l’anomenat “patró consens”: si diversos mitjans publiquen que un fet és cert, el considera cert, tal com va passar el mes passat, quan moltes capçaleres van publicar que el colpista Antonio Tejero havia mort, tot i que no era veritat, i els algoritmes de Google en van destacar les notícies.
En algunes capçaleres, els responsables de SEO que no són periodistes han acabat donant ordres als periodistes. I això els ha funcionat per arribar a unes xifres d’audiència a vegades exorbitades que han traduït en ingressos. D’entrada, per la publicitat, privada i institucional, i en el cas de Catalunya, també per les ajudes a la premsa en català.
La Generalitat té dues línies fonamentals de suport als mitjans: les subvencions estructurals i les que es donen a projectes concrets. Les estructurals pretenen ser objectives: les quantitats assignades sorgeixen d’una fórmula que inclou tant l’audiència com el nombre de professionals contractats. Però com que una part encara rellevant són els clics aconseguits, poden esperonar tàctiques com les mencionades. En els últims anys s’han introduït factors que premien la qualitat (computant quantes pàgines llegeix una mateixa visita i quant de temps s’hi està), però igualment res no garanteix que el personal contractat es dediqui realment a elaborar notícies pròpies i de valor i no a fer títols clickbait o trucs pensats només per a Discover. I si la publicitat institucional també es planifica mirant només el clic a l’engròs, el sistema també acaba premiant aquells mitjans que, per sobre de tot, busquen audiència, independentment de la qualitat del que publiquen.
Google canvia les regles del joc
Google evoluciona contínuament, i no només perquè retoca periòdicament els seus algoritmes. Com explica González, “Google s’ha convertit en ChatGPT obligat per l’amenaça de ChatGPT”. I ho ha fet d’una manera que perjudica especialment els mitjans. En concret, ha introduït dues novetats, les AI Overviews i l’AI Mode. La primera és la que s’ha fet més visible: davant d’algunes cerques, abans d’oferir cap enllaç, Google genera amb intel·ligència artificial un petit paràgraf que busca respondre a la petició de l’usuari. L’AI Mode és un xatbot de conversa que contesta les preguntes que se li facin.
En tots dos casos generen respostes anomenades de “zero clic”, o sigui, que contesten directament la pregunta de l’usuari, sense que aquest hagi de clicar a cap enllaç. Així, les notícies que feien els mitjans sobre on es podia veure un partit determinat o quin dia comença la selectivitat deixen de tenir sentit: si el cercador ja contesta i ningú hi ha de clicar, per què cal fer-les? No se'n trauran visites ni ingressos per publicitat. Aquests canvis ja han començat a minvar l’audiència que reben els mitjans del cercador.
Però Google també ha anunciat canvis pel que fa a Discover, i és previsible que perjudiquin profundament els mitjans de comunicació. En concret, Google ha començat a introduir directament a Discover publicacions d’influencers i marques a les xarxes socials. Si fins ara mostrava les notícies sobre un tuit polèmic o un vídeo escandalós a TikTok, ara aquestes notícies hauran de competir amb el tuit en si i amb el vídeo. Es preveu que el pastís d’audiència de Discover per als mitjans es redueixi i el nombre de competidors per aconseguir-la es dispari.
Google no fa tots aquests canvis en el marc d’una estratègia planificada per perjudicar el periodisme i els mitjans de comunicació. Senzillament, actua en benefici propi. Els mitjans han demostrat a Google que el contingut sobre influencers funciona a Discover i actua en conseqüència. El seu objectiu és que els internautes utilitzin els seus productes tant de temps com sigui possible, no que en marxin per visitar el portal d’un diari. Tot i això, continuarà desviant trànsit als diaris digitals. Encara n'obtindran de Discover i, de moment, manté el mòdul de notícies destacades al cercador quan es fa una cerca vinculada a l’actualitat.
Google també s’ha encarregat de fer saber als mitjans de comunicació que no té intenció de cedir. Fa un any va fer un experiment: va eliminar les notícies de mitjans de comunicació europeus de tots els resultats que oferia a un 1% dels internautes de vuit països de la UE, incloent-hi Espanya. I en va treure una conclusió que també és un avís per a navegants: “Les notícies de mitjans europeus en la cerca no tenen un impacte mesurable en els ingressos publicitaris de Google”.
Quin futur queda per als mitjans de comunicació que aposten pel periodisme? “No tothom sobreviurà, hi haurà una baixada important de trànsit, però els que sobrevisquin tindran més ingressos per publicitat, perquè hi haurà menys llocs on posar-ne i pujarà de preu”, aventura Marimón. “Els mitjans haurem de tenir un segell com els de les denominacions d'origen, com els bons vins, que indiqui que oferim periodisme fet per humans. Perquè la resta estarà fet amb intel·ligència artificial”, avança González. “Google no tancarà l’aixeta de cop –diu Soteras–, però no es pot dependre d’una sola via de monetització”, afegeix en referència als mitjans que viuen sobretot de Discover. “Qui estigui encara aquí, va tard”.
