Del zàping compulsiu a l’scroll infinit: 15 anys de canvi mediàtic... fins a cert punt

BarcelonaAnalitzar els tres últims lustres des de la perspectiva dels consums mediàtics és enfrontar-se a un canvi d’era acceleradíssim on el panorama del 2010 no té res a veure amb el del 2025. I, tanmateix, tot i que el paisatge està irreconeixible, hi ha algun corrent que s’han mantingut, ni que sigui amb la muda d’una nova pell, amb la pàtina de l’última tecnologia.

El canvi més evident afecta la televisió. Fa quinze anys, era el mitjà rei, el que tenia més penetració i acumulava més hores de consum, de manera transversal, en tota la població. Actualment, en canvi, es tracta d’una finestra usada fonamentalment pels majors de 65 anys. Per sota d’aquest llindar, dependre d’una hora d’emissió concreta per veure un contingut és, senzillament, un anacronisme.

Les xifres parlen per si soles. Els catalans, l’any 2010, consumien una mitjana de 4 hores i 2 minuts diaris de televisió cada dia (en un càlcul que exclou els menors de quatre anys). En l’últim informe de Barlovento –fet amb dades del 2024 ja complet– la xifra havia caigut a només 2 hores i 36 minuts de televisió lineal. Ras i curt, un 35,5% del consum televisiu s’ha fos. Però això no vol dir, esclar, que hagi desaparegut: com la matèria i l’energia –que no es crea ni desapareix sinó que es transforma– també el visionat audiovisual ha mutat i ara es fa en bona part en altres finestres.

I si hi ha un nom que encarna aquesta ferida potser mortal a la televisió és Netflix. En quinze anys s’ha consolidat com la gran plataforma d'estríming. Però si retrocedim al 2010 –i la data no és tan llunyana–, toparem amb una empresa que havia començat a experimentar amb la transmissió de vídeo online, però que el seu principal negoci –més d’un 80%– era enviar DVDs per correu postal als seus més de 16 milions de subscriptors americans.

El gran canvi no arribaria fins al 2013, quan Netflix va estrenar la que era fins aleshores la seva sèrie més ambiciosa: House of Cards. Rodada amb noms de prestigi a Hollywood –la produïa David Fincher i la protagonitzava un Kevin Spacey que encara no havia caigut en desgràcia–, comptava amb un pressupost generós de 8 milions de dòlars per episodi i explicava l’auge d’un polític sense escrúpols, en la seva criminal cursa cap a la Casa Blanca. Aquesta ficció arribava a la plataforma amb una modalitat trencadora: res d’haver d’esperar una setmana per a cada nou episodi, com tenia ensinistrada l’audiència la televisió tradicional. Tots tretze capítols de la primera temporada es van penjar de cop perquè el públic els deglutís a plaer, cadascú al seu ritme.

Naixia així el binge-watching o les maratons de sèries. I, segons va explicar la companyia, era una estratègia exitosa: el 85% dels seus abonats s’havien empassat tota la primera temporada en només quinze dies, en comptes dels tres mesos que correspondria a un ritme setmanal. Aquesta política, esclar, obligava a una producció intensiva, per anar alimentant la maquinària del consum compulsiu. L’expansió global de la companyia va permetre comprar produccions locals i convertir-les en internacionals. Des de la danesa Borgen a la coreana El juego del calamar, l’espectador de plataformes ha estat molt més impregnat de l’audiovisual del món que no amb l’anterior règim, dominat quasi exclusivament pel mercat anglòfon.

L'algoritme pren el poder

Però el canvi més profund introduït per Netflix no és el sistema d’estrena, sinó una pedra de toc fonamental, tan discreta com poderosa: l’empresa va començar a destinar un gran esforç per recollir i analitzar les dades de consum dels seus usuaris per poder-los fer recomanacions personalitzades. Els seus algoritmes decidien quines sèries es mostraven a qui, i decidien també si valia la pena apostar per un guió o altre, en funció de variables que es podien parametritzar. El seu factor diferencial no eren els continguts –això ho tenien també les grans cadenes televisives–, sinó l’ús intel·ligent de les dades per adequar l’oferta de manera gairebé personalitzada.

El model ha resultat tan exitós que s’ha convertit en genèric: un Netflix català, un Netflix de cinema d’autor... Es calcula que al món hi ha ara més de 200 plataformes amb voluntat de ser globals. I el seu pressupost combinat dedicat a la compra de continguts supera els 248.000 milions d’euros. Però hi ha qui es mira aquests onze zeros amb un punt de suspicàcia i es pregunta fins a quin punt no som davant l’enèsima bombolla. Algunes plataformes suen per obtenir beneficis, però segueixen cremant recursos perquè aspiren a guanyar-se un lloc decent en aquesta batalla pel posicionament en un mercat encara primerenc.

O potser no tant. Ja es perceben símptomes de ressaca. Disney+ invertirà el 2025 un 30% menys que el 2022. I la producció de sèries de ficció ha baixat un 25% en els últims tres anys. Aquesta noció que l’edat d’or de les sèries ha tocat sostre ha provocat que les plataformes en estríming hagin fet un tomb –roda el món i torna al Born– en què aposten per formats clàssics televisius (concursos, realities...) o per comprar drets esportius, una aposta segura que es manté.

Bruce Springsteen cantava allò de 57 Channels (And Nothin' On) (en català: 57 canals, i no fan res) en què criticava la buidor de la programació televisiva tot i l’explosió de l’oferta. És un tema del 1992, però el podrien cantar també, canviant canals per plataformes, els qui han deixat de canviar de canal compulsivament amb el comandament, però ara llisquen pel pendent infinit de l’scroll dels seus serveis de subscripció, sense trobar res que els acabi de fer el pes.