El “no compris més” com a èxit empresarial

Barcelona“No compris aquesta jaqueta”. Aquest va ser el lema amb què l’empresa multinacional de roba de muntanya Patagonia va optar per titular els seus anuncis en diaris com el New York Times l’any 2011. Aquest ha sigut el seu model empresarial des que va néixer al sud de Califòrnia a la dècada dels setanta. Nou mesos després de començar aquesta campanya, les vendes de la multinacional havien crescut un terç, fins a arribar als 543 milions de dòlars, prop de 486 milions d’euros al canvi actual. L’any 2013 també va incrementar la facturació un 6%, fins a arribar als 575 milions de dòlars.

Aquest any han iniciat una campanya que impulsa la reparació dels seus productes amb guies online en què expliquen com cosir les seves jaquetes i una campanya que anima els consumidors de Patagonia a compartir relats en què expliquin com alguna de les peces de vestir d’aquesta marca els ha acompanyat durant dècades.

Fins i tot promouen obertament “l’economia responsable”, amb publicacions del seu fundador i propietari, Yvon Chouinard, en què critica obertament el consumisme i anima els seus compradors a pensar-s’ho bé abans d’adquirir qualsevol producte, alhora que els demana aportar exemples reals que promoguin iniciatives sostenibles.

Actualment Patagonia és present en 14 països, entre els quals Espanya, i té 2.000 treballadors. Tal com explicava la seva directora general, Rose Marcario, a l’agència Bloomberg, en l’última dècada l’empresa ha duplicat el seu volum.

Negoci a llarg termini

Al contrari que el model de canvi d’aparador cada dues setmanes com el que constitueix l’èxit d’Inditex i cadenes similars, Patagonia opta per vendre productes que “durin tant com sigui possible i es converteixin en una espècie d’herència amb un vincle emocional”, explica Nicholas Allen, responsable de traçabilitat de l’empresa.

Els compradors dels productes d’aquesta marca saben que pagaran un preu més elevat però amb l’objectiu que duri al màxim i que, si es fa malbé, podran reparar-lo sense cost i amb l’ajuda de l’empresa.

Des d’un punt de vista de la comunicació i del màrqueting, l’estratègia del “no compris més” o compra menys els ha funcionat a la perfecció. En total, van aconseguir fer créixer un 30% la seva facturació en temps de crisi, a través de la consolidació del que ara s’anomena cultura de marca.

Nicholas Allen treballa a Barcelona des de l’any 2007. “El meu és un càrrec poc comú que serveix bàsicament per poder garantir al consumidor que tot el que diem és veritat”, detalla. En concret, Allen s’encarrega de fer el seguiment de tot el conjunt de primers proveïdors, per assegurar que compleixen amb tots els estàndards ètics i ecològics que Patagonia promou. Per exemple, ha de garantir que el cultiu de cotó sigui completament ecològic o que el procediment pel qual s’obtenen les plomes per fer els abrics de muntanya no comporti maltractar animals.

Tal com explica el responsable de traçabilitat de Patagonia, el seu consumidor és el que es preocupa pel medi ambient i espera que aquesta multinacional californiana el respecti fins al mínim detall. I això justifica la seva tasca. “Com que és la nostra política, som al punt de mira d’ONGs i ecologistes, però també mirem d’avançar-nos”, aclareix Allen. Per aquesta raó, aquest directiu ha de ser capaç de detallar fins a l’últim nivell l’origen de cada component dels seus productes. “Tenim contacte directe amb els nostres 82 proveïdors de primeres matèries, cosa complicada en el món de la confecció, en què s’acostuma a subcontractar molt i es perd responsabilitat”, puntualitza.