Moda d'un sol ús, el cost invisible de l''ultra fast fashion'

Dossier L'era de l''ultra fast fashion' 3 articles

• Moda d'un sol ús, el cost invisible de l''ultra fast fashion'
• "No cal començar una guerra que saps que perdràs": què pensa el tèxtil català del fenomen Shein?
• "La indústria tèxtil utilitza productes químics particularment tòxics per a les persones"

BarcelonaNomés fer el primer clic et dona la benvinguda un regal daurat amb un llaç vermell. En un segon, esclata i deixa pas a un missatge seductor: “Ofertes especials només per a tu. 60% de descompte en qualsevol comanda”. La lletra petita aclareix que la promoció és només per a nous usuaris i que s’aplica a alguns articles seleccionats. Però un cop dins, la plataforma no afluixa: percentatges, cupons, enviaments gratuïts... Un bombardeig constant de publicitat de colors llampants que promet moda a uns preus impossibles de rebutjar.

Per exemple, una samarreta de color fúcsia per a l'estiu amb "mànigues de ratpenat", que durant les pròximes sis hores passarà de costar 9,49 euros a 3,80. O un anell daurat d'acer inoxidable i forma ovalada per només 1,15 euros. També unes sandàlies de tela per anar a la platja que costen 5,95 euros i que la plataforma anuncia amb una imatge sospitosa d'haver estat generada amb intel·ligència artificial.

Així arrenca l'engranatge de l'ultra fast fashion, l'última i més accelerada evolució del model de la moda ràpida, que ha arribat a Europa sobretot a través de companyies xineses com Shein i Temu. La seva estratègia és clara: llançar col·leccions de manera constant, generar urgència entre els consumidors i alimentar la compra impulsiva. Darrere els descomptes llaminers i els catàlegs de productes aparentment infinits hi ha una maquinària sofisticada que analitza en temps real les tendències virals, produeix a velocitat rècord en fàbriques del país asiàtic i inunda el mercat amb milers d'articles cada dia. La idea de fons no és gaire diferent de la que ja van introduir els seus predecessors, gegants del tèxtil com Inditex o H&M: que consumir moda deixi de ser una necessitat o un moment reservat per a una ocasió especial, i es converteixi en un hàbit gairebé automàtic i irreflexiu.

"Abans les marques de tota la vida funcionaven amb dues campanyes i quatre col·leccions: primavera, estiu, tardor i hivern. Amb les rebaixes es treien l'estoc sobrant i aleshores tornaven a començar. Però Zara hi va donar la volta i ja no eren suficients quatre col·leccions, sinó que en van fer 52. Cada setmana havies de rebre alguna cosa nova a la botiga perquè el client hi volgués tornar. Aquí comença el model del fast fashion", explica el consultor estratègic del sector de la moda Pau Almar. La irrupció de Shein, afegeix, va "un pas més enllà" perquè ara aquests llançaments són diaris: "Cada cop que entres a la seva web ha d'haver canviat la portada amb productes nous".

La companyia xinesa no dona dades oficials sobre els articles que treu al mercat cada dia, però algunes estimacions situen la xifra al voltant dels 2.000. Les fonts més optimistes asseguren que són fins i tot més, cap a 5.000 o 10.000. "Amb el model de Zara es pot tardar de mitjana uns dos mesos i mig entre que dissenyes, fabriques i envies a la botiga. Quan fabriques prop de casa pots reaccionar de pressa, però el producte que ve des de l'Àsia l'has de portar fins aquí, i això ja són 40 o 50 dies més", diu l'expert. En canvi, Shein funciona de manera més àgil, amb una xarxa de molts tallers petits i poc mecanitzats —principalment ubicats al districte de Panyu (a Guangzhou, al sud-est de la Xina), conegut sovint com el Shein village— que donen resposta a la seva necessitat de tirades curtes. Això també fa, però, que la seva cadena de subministrament sigui molt menys traçable a l'hora de perseguir el compliment dels drets laborals, apunta Almar.

Preguntada per un dels elements més controvertits del seu model de negoci, la portaveu de Shein per a Espanya, Itàlia i Portugal, Alessandra Bonito, assegura a l'ARA que tots els seus proveïdors estan obligats a signar i complir un codi de conducta, que està alineat amb els principis de l'Organització Internacional del Treball (OIT) i la Declaració Universal dels Drets Humans. "Estableix requisits clau per garantir pràctiques laborals ètiques, inclosa la prohibició de qualsevol forma de treball forçós i treball infantil, la restricció de pràctiques inacceptables com cobrar taxes de reclutament o exigir als treballadors entregar documents oficials", diu la directiva. Així i tot, admet que no poden garantir "un compliment del 100% degut a la complexitat i extensió de la cadena de subministrament.

Malgrat les justificacions de Shein, ja són diverses les investigacions que han destapat els abusos laborals en els seus tallers subcontractats. L'ONG suïssa Public Eye va exposar en un primer informe del 2021 que en almenys sis fàbriques dels voltants de Guangzhou que eren proveïdores de la firma d'ultra fast fashion els treballadors feien setmanes laborals de 75 hores. "Treballo cada dia de les 8h del matí a les 22h30 de la nit i m'agafo un dia de festa al mes. No em puc permetre descansar més perquè em costa massa diners", exposava un empleat en una altra investigació d'aquest grup de defensa dels drets humans publicada l'any passat.

Qui són aquestes empreses?

Shein —en un inici es deia Sheinside— va néixer el 2008 a Nanjing, una megaciutat xinesa de 9 milions d'habitants. El seu fundador és Chris Xu, un expert en màrqueting i eines d'optimització en cercadors que va començar venent només vestits de núvia a través d'una web. Segons la revista Forbes, ara l'empresari acumula un patrimoni d'uns 9.100 milions de dòlars, apareix en la posició número 323 de la seva llista de bilionaris i és el 35è home més ric de la Xina. El bon domini del SEO i dels secrets de Google Ads per part de Xu van ser clau perquè la plataforma obrís el seu catàleg i comencés a captar el públic internacional.

L'altre gran nom xinès associat a l'ultra fast fashion, el de Temu, compta amb una trajectòria més curta. Es va llançar per primer cop als Estats Units el 2022 i és propietat de PDD Holdings (també conegut com a Pinduoduo), un conglomerat del comerç electrònic nascut al gegant asiàtic però registrat a les illes Caiman i amb seu fiscal a Irlanda. Els seus coconsellers delegats són Lei Chen i Jiazhen Zhao. El nom de Temu ve de la frase anglesa Team up price down, que traduït al català significa "fem equip, abaixem els preus". Aquest és un bon resum de la seva estratègia, que es basa en les compres col·lectives per abaratir encara més el cost dels seus productes, que també arriben a àmbits com la tecnologia o els objectes per a la llar.

Segons el Financial Times, les vendes de Shein van repuntar un 19% fins a superar els 32.500 milions d'euros el 2024, encara que en aquest mateix exercici els seus beneficis van desplomar-se un 40%, fins als 855 milions. D'altra banda, el propietari de Temu (PDD Holdings), que no desglossa els resultats de cadascun dels seus negocis, va obtenir uns ingressos de 46.100 milions d'euros, un 59% més que l'any anterior; i els seus guanys es van disparar un 87%, fins al voltant dels 13.100 milions. Per posar aquestes xifres en context, Inditex va registrar un rècord de beneficis de 5.866 milions d'euros el 2024, mentre que H&M va guanyar 1.010 milions.

"El seu model [el de Shein i Temu] és l'evolució natural", afirma el professor de màrqueting de l'escola de negocis Esade Franc Carreras. El món en què les tendències es dictaven tan sols a les passarel·les i les revistes de moda ja no existeix i ara són els algoritmes els qui segueixen allò que el consumidor demana en temps real a través del rastre que deixem a les xarxes socials. Plataformes com Shein i Temu ofereixen tecnologia i immediatesa a un nivell més avançat que els seus precursors i un ritme de novetats mai vist fins ara, també conseqüència del seu domini logístic: "No venen roba, venen dopamina".

Carreras explica com en els seus fonaments hi ha una bona dosi d'anàlisi de dades i eines d'intel·ligència artificial relativament opaques. "Amb aquesta capacitat predictiva poden pensar què comprarà el consumidor abans que ell mateix ho sàpiga", afegeix. A canvi dels preus baixos i la conveniència, qui hi surt perdent és la qualitat i la sostenibilitat. A més, el model afavoreix les grans companyies que poden operar amb marges molt estrets i escalar ràpidament. "Aquí no hi ha lloc per als petits", opina l'acadèmic d'Esade.

Enganxats a la dopamina

Igual que es qüestiona el model de Shein i Temu per les condicions laborals i l'impacte en el medi ambient, aquest també té conseqüències sobre la salut mental dels consumidors. El professor i investigador del comportament dels consumidors Javier Garcés opina que hem passat d’un consum racional (anar a comprar perquè ens cal alguna cosa) a un consum impulsat per l’emoció. "La clau de la impulsivitat és que no tens aquest temps de reflexió. I en tot allò que té a veure amb l'aparença física i la roba, aquest consum és insaciable. Si no tens gana no menjaràs dos cops, però si vols et pots comprar deu vestits", raona.

Dominica Díez és psicòloga clínica a la Fundació Althaia i membre del grup de treball de joc patològic i altres addiccions comportamentals del Col·legi Oficial de Psicologia de Catalunya i confirma l'increment de casos que veu a consulta relacionats amb la compra compulsiva a través d'internet. "La immediatesa de poder comprar en qualsevol moment del dia fa que una persona pugui fer més cas a aquest impuls. És diferent si ha d'esperar a arribar a casa. A més, la compra es fa en solitud i les plataformes faciliten aquest tipus d'anonimat", exposa.

Aquest cicle pervers, diu Díez, comença amb una primera fase quan imagines el producte i creus que el vols. "En el moment en què el veus s'activa el reforç del nucli accumbens", continua. Aquest és el grup de neurones que intervé en el circuit de premi-recompensa i que està relacionat amb les addiccions. "Hi ha un pic de dopamina que segreguem davant la idea de posseir un determinat article que pot completar la nostra imatge i que en aquell instant vivim com a imprescindible", diu la terapeuta. Aquest és el punt més excitant del procés, però la compra compulsiva de seguida deixa pas al sentiment de culpa. En els casos més extrems, també és quan la persona s'adona que no s'ho pot permetre econòmicament i continua tirant la pilota endavant demanant crèdits al consum.

"Aquestes aplicacions fan servir tècniques de condicionament similars a les que s'utilitzen en el joc online", remarca Díez. Sovint tenen forma de jocs d'atzar innocents o sortejos per aconseguir un descompte, però es basen en el reforç intermitent. "De tant en tant et surt un descompte perquè compris més, però no sempre. És l'equivalent a les xarxes socials, que no t'envien les mateixes notificacions cada dia. També juguen molt amb la urgència de dir que només queda un article o posar una data límit en la qual el producte tornarà a pujar de preu", avisa aquesta psicòloga experta en addiccions.

A més, l'ultra fast fashion (igual que ja feia el fast fashion) també alimenta la idea que la nostra identitat sempre és millorable a base de més productes nous, fet que pot incrementar la pressió estètica i trencar el vincle emocional que tenim amb les peces de roba ja existents. Ara una tendència pot durar només una setmana i la caducitat percebuda de la moda és més curta que mai. Com recorda la historiadora de la moda i articulista de l'ARA Sílvia Rosés, la idea de les temporades "és una invenció de finals del segle XIX", que va introduir l'obsolescència programada en aquest sector, però s'ha anat pervertint cada cop més: "Es dissenya la mort d'un producte en el mateix moment del disseny. Si res marca que un article deixa d'estar vigent, l'engranatge no gira".

Rosés insisteix, però, que Shein o Temu mai haurien nascut sense el precedent instaurat per Amancio Ortega amb Inditex i que aquestes aplicacions simplement han sofisticat el que ja existia. "Zara va crear aquesta angoixa de comprar en el moment perquè sinó algú altre s'emportarà el jersei que t'agrada i també va normalitzar la còpia als dissenyadors emergents", apunta. Aquests nous actors provinents de l'Àsia han donat una nova volta de rosca al model, fent que ara sigui la Xina qui controli tota la cadena del negoci amb el que fins ara produïa per a altres. "Nosaltres vam deslocalitzar la producció i la vam portar allà; ara ells han decidit que no els cal fabricar per a una marca no xinesa si ningú els guanya en això", conclou.

Dossier L'era de l''ultra fast fashion' 3 articles

• Moda d'un sol ús, el cost invisible de l''ultra fast fashion'
• "No cal començar una guerra que saps que perdràs": què pensa el tèxtil català del fenomen Shein?
• "La indústria tèxtil utilitza productes químics particularment tòxics per a les persones"