La publicitat, pedra a la sabata de TV3

BarcelonaEl coronavirus ha assestat un cop important a les finances de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. La radiotelevisió pública estima en uns 15 milions d'euros els diners que deixarà d'ingressar per la retirada d'anunciants. Però el cert és que el declivi de la publicitat a TV3 és un fenomen molt anterior al covid-19 i els problemes de TV3 i Catalunya Ràdio per farcir la seva graella s'expliquen també per la patacada d'una línia de negoci que va representar 154 milions d'euros el 2005 i que s'ha desplomat fins als 37 milions, amb els quals es preveu acabar aquest 2020.

El sector televisiu, en aquests quinze anys, ha canviat substancialment: l'oferta de canals s'ha multiplicat, el públic jove s'ha desplaçat als canals digitals, es va travessar una crisi econòmica severa..., però això resulta insuficient per explicar com és que TV3 i Catalunya Ràdio han patit un declivi tan important, en aquest camp. L'any 2010, per exemple, la publicitat que recaptava la Corporació (100 milions d'euros) representava el 4% sobre el total de la factura del sector televisiu a Espanya (2.471,9 milions). En canvi, el 2019 el percentatge s'havia enfonsat i ja només corresponia a un 2,5%: 51 milions sobre 2.002. O, cosa que és el mateix, mentre la publicitat televisiva a Espanya s'havia contret un 18,9%, en el cas de la Corporació s'havia ensorrat un 49%.

En aquest temps, el duopoli format per Mediaset i Atresmedia s'ha anat fent fort i la multiplicació de canals els ha afavorit. Actualment, les dues corporacions privades sumen –aproximadament– un 60% de l'audiència, però aconsegueixen acaparar el 84% del pastís publicitari, la qual cosa deixa només les molles per als petits. En tot cas, la facturació en anuncis de TV3 no guarda la relació directa amb l'èxit d'audiència que aconsegueix. La pública aconseguia, l'any 2008, més de 129 milions d'euros en publicitat, amb una TV3 que marcava un 14,6% de quota de pantalla. El 2019, amb exactament el mateix share, se'n facturava poc més de la tercera part.

Poc rendiment del 'share'

Un altre marc de comparació pot ser el del conjunt de les autonòmiques. Si s'exclou TV3, el 2009 facturaven 172,6 milions d'euros que, una dècada més tard, havien caigut fins als 38,3, la qual cosa vol dir una patacada encara més forta que la de TV3. Però cal tenir en compte que, en aquest cas, l'audiència d'aquests canals també es va desplomar, de manera que això justifica el descens d'ingressos: el 2009 marcaven un 11,4% i el 2019 havien perdut la meitat del seguiment, amb un 6,1% de quota de pantalla.

Si es pondera publicitat i audiència, s'arriba a la conclusió que hi deu haver més factors en joc, més enllà de l’enfortiment del duopoli i l’evolució del mercat. Per cada punt d'audiència, TV3 aconsegueix 3,5 milions d'euros (als quals s'haurien de restar els que aporta Catalunya Ràdio). La resta de les autonòmiques per cada punt de share obtenen 6,27 milions d'euros. Aquesta diferència evidencia l’existència d’altres causes que llasten específicament la televisió pública catalana.

Al llarg de l'última dècada, s'han intentat diverses operacions per aconseguir més efectivitat de l'activitat comercial de TV3. Una de les més polèmiques, no reeixida, va consistir en externalitzar la gestió de la publicitat. La Corporació va arribar a plantejar un concurs públic. Tot i que hi van concórrer tant Zeta com el Grupo Godó, el redactat d'algunes de les clàusules de les bases suggerien que el consell de govern ja tenia decidit traspassar-ho a l'editor de La Vanguardia. Els 34 treballadors del departament, Esquerra i Iniciativa per Catalunya Verds van criticar la maniobra, perquè consideraven que lliurava a la competència una informació sensible, en uns moments en què TV3 encara facturava pels volts de 60 milions d'euros. La proposta, que s'havia començat a gestar l'any 2011, es va avortar finalment el maig del 2014.

ENTREVISTA

Martí Patxot, director de màrqueting i vendes de la CCMA: "La publicitat a la televisió baixarà any rere any"

¿El descens de facturació publicitària obeeix només a factors externs a la Corporació?

Sí. Aquest any l'impacte de la crisi pel covid-19 ha estat el factor determinant de la caiguda, a la CCMA i al sector publicitari en general. Els últims anys el duopoli audiovisual a l'Estat ha captat cada vegada més quota de mercat, en detriment de la resta de mitjans, sumat a noves estratègies d'inversió de les marques, que creen línies pròpies de comunicació amb l'audiència a través de xarxes socials, esdeveniments, etcètera.

¿Ha influït d'alguna manera el Procés en la contractació de publicitat per part d'empreses de sectors altament regulats per l'Estat?

No.

¿Quines estratègies es plantegen per revertir aquesta tendència?

La baixada pel covid-19 és un fet sobrevingut, i esperem que quan torni la normalitat i es reactivi el consum, tornem als nivells de facturació precovid; sense oblidar, però, que la publicitat a tele anirà baixant any rere any en benefici de canals directes de relació amb l'audiència, ja que és una tendència general. Què fem? Potenciar i fer ressaltar al mercat publicitari la nostra força com a principal grup de mitjans de Catalunya, innovar en formats publicitaris i avançar en la integració de continguts i marques.