Per què torno a veure ‘The office’ i ‘Friends’?

El ‘rewatch’, revisionar sèries ja vistes, és tendència en els serveis de ‘streaming’

“Ni Brad [Pitt] ni Jen [Aniston] estan junts, ni The office se separa de nosaltres”. Amb aquest tuit, Amazon Prime Espanya intentava aturar els rumors que corrien a la xarxa social que asseguraven que el 12 de febrer la sitcom desapareixeria del seu catàleg. L’alarma generada entre els usuaris –que ja van patir l’eliminació inesperada de Parks & Recreation– és un senyal més d’un dels fenòmens sorgits de l’esclat de l' streaming: el rewatch o, dit d'una manera més planera, la recuperació per part dels espectadors de sèries que ja han vist.


Els moviments econòmics del sector durant els últims anys han deixat constància de la importància que tenen sèries com Friends o The office per a les plataformes. El juny del 2019 NBC Universal va anunciar que havia pagat 500 milions de dòlars per poder oferir The office durant cinc anys als Estats Units a través de la seva nova plataforma Peacock, on la sitcom estarà disponible a partir del 2021. NBC va aconseguir apropiar-se dels drets de la sèrie després de superar l’oferta de Netflix en 100 milions per any. Netflix no només es quedarà sense la ficció de Steve Carell, sinó que als Estats Units també ha perdut Friends, després que WarnerMedia desembutxaqués 425 milions de dòlars per explotar la sitcom durant cinc anys a través del seu nou servei HBO Max. Davant d’aquesta fuga, Netflix va decidir contraatacar i anar a totes per quedar-se una altra comèdia icònica dels 90, Seinfeld, que podrà oferir a partir del 2021 tant als Estats Units com internacionalment (fins ara fora de les fronteres nord-americanes la sèrie es pot veure a través d’Amazon). Tot i que la companyia no ha volgut donar la xifra exacta de compra, els mitjans nord-americans assenyalen que la plataforma ha desemborsat més de 500 milions de dòlars. Altres operacions igualment milionàries han tingut com a protagonistes The big bang theory, Dos hombres y medio o El príncipe de Bel-Air.

Un arma per mantenir clients

Per què, amb la gran oferta seriòfila actual, les plataformes paguen milionades per ficcions que ja s’han vist anteriorment? Segons Elena Neira, professora dels estudis de ciències de la informació i de la comunicació de la UOC, les plataformes fan aquestes grans inversions no tant per atreure nous clients com per retenir els que ja tenen i que valoren poder accedir a una espècie de fons d’armari de sèries. Tot i que la guerra per mantenir els clàssics el desmenteixen, Ted Sarandos, director de continguts de Netflix, va assegurar recentment que les sèries vintage no són un factor determinant per als seus usuaris. “Consumir sèries de catàleg és part de l’experiència de Netflix, això segur, però el motiu principal pel qual la gent es fa subscriptora i manté el servei és per poder tenir les seves sèries preferides a Netflix, i aquestes són gairebé exclusivament produccions originals”, va afirmar Sarandos a la periodista Katie Couric durant una trobada organitzada per Vanity Fair. Tot i la confiança cega de Sarandos en el seu contingut original, els clàssics apareixen a dalt de tot en els rànquings que fan les aplicacions que monitoritzen el consum dels usuaris de plataformes.

Elena Neira assegura que, malgrat que ara se li ha posat el nom de rewatch, l’estratègia de reposar continguts sempre ha sigut present en les cadenes de televisió. “La reemissió de contingut és una estratègia bàsica sobre la qual s’ha assentat la programació de la televisió tradicional durant anys. Per a les televisions sempre ha sigut un element molt avantatjós. És menys costós que un contingut d’estrena, té més garanties de concentrar audiència (normalment els reruns són de sèries que van tenir èxit en la seva primera vida comercial) i permet o bé omplir buits de la graella en horaris poc populars, o engrossir les graelles de les TDT”, explica la professora. De fet, a Catalunya i a Espanya hi ha dos casos paradigmàtics: Plats bruts, que s’ha reemès fins a 12 vegades a TV3, sempre amb èxit, i Verano azul, que s’ha pogut veure fins a deu vegades, gràcies a les reposicions a TVE i 13 TV.

Estalviar-se haver d’escollir

Un dels motius que expliquen el fenomen del rewatch és, segons Marta Calderero, professora dels estudis de psicologia i ciències de l’educació de la UOC, l’allau d’oferta dels últims anys. Els usuaris sobrepassats troben en les sèries clàssiques una via d’escapament quan es tracta de triar. “Tenim moltes opcions i el nostre cervell es cansa. Si quan volem passar una estona d’oci hem de valorar totes les possibilitats, això ens genera una sensació d’incertesa i de risc perquè no sabem si encertarem o no”, assegura Calderero, que assenyala que la “fatiga cognitiva” que produeix valorar totes les opcions fa que l’usuari tendeixi a escollir una cosa que ja coneix i que en el seu moment li va agradar.

“Des de la banda de la psicologia s’ha vist que revisionem les sèries per dos factors: perquè ja sabem que ens agraden i perquè no hem d’escollir. Ja l’hem vist, tenim una opinió positiva sobre aquell contingut i quan la tornem a veure el nostre cervell reexperimenta sensacions positives. I no només això, sinó que també es potencien perquè reafirmem com ens agradava”, explica Calderero, que afegeix que la revisió d’una sèrie permet captar matisos o detalls que s’havien passat per alt la primera vegada.

Calderero destaca que fer rewatching pot tenir aspectes molt positius com, per exemple, aprofitar al màxim el temps de relaxació. “Quan tenim poca estona o estem molt cansats, és una bona alternativa. És senzilla i permet desconnectar”.

La psicòloga assegura que aquest procés no és exclusiu dels continguts televisius, sinó que també es dona quan es consumeix literatura o cinema, entre altres. “Les persones tenim una tendència a infravalorar el gaudi d’una activitat que ja hem fet i per això tendim a fer coses noves”, assegura Calderero, que assenyala que, en molts casos, apostar per una activitat que ja coneixem pot donar la mateixa satisfacció o superior que una de nova. En aquest sentit, la Universitat de Chicago va publicar un estudi en què diverses persones van veure la mateixa pel·lícula dues vegades. El resultat de l’experiment va mostrar que els participants n'havien gaudit tant o més amb el segon visionat.

Els records positius que guardem en la nostra memòria de les sèries o pel·lícules que vam veure fa temps no només poden conduir al rewatching, sinó que també ens empenyen al consum de continuacions com reboots o remakes, una de les tendències més esteses en la bombolla de les sèries.

Clàssics que arriben a nous públics

Quan dilluns passat l’equip d’ Operación Triunfo va repartir les cançons per a la nova gala n’hi va haver una que va fer especial il·lusió als concursants: I’ll be there for you, la popular sintonia de Friends, una sèrie que es va estrenar quan la majoria d’ells ni tan sols havien nascut.

El fervor per una sèrie no coetània no és exclusiu dels triunfitos. Billie Eilish, el fenomen musical global de només 18 anys, va samplejar un dels diàlegs de The office per a la cançó My strange addiction, inclosa en el disc When we all fall asleep, where do we go? Segons ella mateixa va confessar, la sitcom, que es va estrenar quan ella tenia quatre anys, és una de les seves grans obsessions i l’ha vist almenys una dotzena de vegades. De fet, Eilish va utilitzar la sintonia de la sèrie com a música d’inici en els seus concerts de la gira del 2017.

Aquests dos casos són dos exemples d’una de les derivades de l’explotació de sèries vintage a les plataformes: la conquesta del públic jove sense haver-se de trencar gaire el cap creant un nou producte. En aquest cas, explica Calderero, és determinant la influència de generacions anteriors que sí que han fet rewatching i que han donat l’estatus d’èxit a comèdies com Friends.