Boda a l’americana de Malagrida, fabricant de “Cigarrillos París” (1903)
Peces històriques triades per Josep Maria Casasús
De la crònica de Josep Roca i Roca (Terrassa, 1848 - Barcelona, 1924), a 'La Vanguardia' (10-X-1903). Traducció pròpia. Fins al 2 de gener es pot visitar als Espais Volart (Barcelona) l’exposició 'Cigarrillos París i la publicitat moderna', coorganitzada amb el Museu Comarcal de la Garrotxa (Olot). Manuel Malagrida (Olot, 1864 - Barcelona, 1924) va innovar en publicitat.
Cada vegada que el simpàtic Enrique Casellas topava amb mi pel carrer, en el cafè, a tot arreu, m’exigia la formal promesa de no faltar al casament de Malagrida. -“Hi anirà el Capità general, el Governador civil, l’alcalde, el president de l’Audiència, el ministre plenipotenciari de la República Argentina... Serà una cosa que mai no s’ha vist encara a Barcelona: una boda a l’americana.” [...] Va ser una boda esplendorosa en tot: en el seguici; en l’acte de la benedicció, feta pel cardenal doctor Casañas a la capella del Palau episcopal, ricament engalanada; en l’opulent banquet servit en el gran menjador de l’Hotel Colón, ornamentat règiament amb un vertader esclat de llums i flors. La boda, al desfilar pels carrers de la ciutat i al donar l’acostumat passeig pel Parc, pagant tribut al costum de la burgesia barcelonina, atreia l’atenció de la gent que s’aplegava contemplant el pas del seguici amb curiositat i simpatia. I en ell es veia perfectament estereotipat el caràcter democràtic que tan bé encaixa amb la manera de ser i de sentir del nostre poble, tan conforme en això i en altres moltes coses amb la manera especial de ser i de sentir dels pobles americans. [...] No més de deu o dotze anys li han calgut a Malagrida per a fer una fortuna envejable en l’exercici de la indústria tabaquera. Va anar a la República Argentina com tants i tants que abandonaren la terra pairal per a donar expansió a la febre d’activitat que escalfa el seu ànim, sense més element que aquest mateix afany de crear-se una posició brillant; i al revés de la majoria d’ells, que fracassaren o sucumbiren en la seva dèria, Malagrida va marxar pobre i ha tornat milionari, i no certament per quedar-se aquí a gaudir de la seva riquesa, sinó per a retornar a aquell país on té muntat el seu pròsper negoci. [...] Malagrida té alguna cosa, té molt, de ianqui. És valent, emprenedor, actiu, treballador i esplèndid. Aquells que titllen al català de sòrdid i garrepa no han conegut a homes com Malagrida que anys enrere atreia als primers artistes del món a un certamen de cartells afavorit amb temptadors premis de pecuniària importància. D’aquesta manera la moda d’organitzar certàmens cridant a l’art a donar prestigi als productes industrials, nascuda a Barcelona per iniciativa d’un fabricant perspicaç, la va acollir Malagrida en el Rio de la Plata, donant al seu concurs les proporcions d’un gran succés artístic de caràcter internacional. I gastant milers i milers de francs va aconseguir que fins i tot els menys disposats a confessar que “los cigarrillos París son los mejores ” acabessin acceptant que si més no eren els millor anunciats. [...]
