La por a la publicitat (1984)
Peces històriques
De l’article de Joan Enric Nebot Nonell (Barcelona, 1945 - 2026), publicat a La Vanguardia (28-XI-1984). Traducció pròpia. El passat 16 de gener va morir Nebot, un pioner del periodisme especialitzat en estudis sobre mitjans de comunicació. Com a director de la revista Control de Publicidad des dels primers anys 1970, encarregava articles sobre periodística a joves investigadors universitaris catalans.
La prestigiosa revista americana Advertising Age, dedicada a la publicitat, titulava, en el seu darrer número: “Espanya veta el primer espot catòlic”. La referència la coneix tothom. El Consell d’Administració de RTVE ha prohibit la difusió d’un espot que la Conferència Episcopal tenia previst emetre amb motiu del Dia de l'Església. […] ¿Quin és el sentit exacte de la prohibició? […] Si prenguéssim en consideració les paraules del socialista Valentín Andrés Álvarez, president del consell d’administració de RTVE [en el moment de produir-se dita prohibició], en el sentit que l’Església catòlica ja disposa d’un programa de televisió on pot difondre missatges d’aquestes característiques, hauríem de pensar que la prohibició és una expressa prohibició a la publicitat. A la tècnica publicitària, i no tant al contingut del missatge. Si ens fem la pregunta ¿com pot prohibir el govern que l'Església catòlica busqui les seves fonts de finançament entre els seus fidels quan aquest mateix govern propugna una autonomia econòmica per a la mateixa Església? Podem deduir, per tant, que la lectura d’aquesta prohibició fa pensar que el poder té més por d'un espot de 20 segons que d'un programa televisiu de 60 minuts. Per què aquesta por a la publicitat? Perquè, com està demostrat amb escreix en l’estratègia de productes de consum, rere d’una imatge, d’un lema publicitari, està l’eminència grisa del màrqueting: el poder de la marca [...]
¿Recorden vostès l’anècdota que relata el filòsof Josep Ferrater Mora en el seu llibre Indagacions sobre el llenguatge? En un poble perdut de Mèxic, un grup d’investigadors de la Coca-Cola va trobar una velleta que va confessar que mai no havia sentit parlar dels Estats Units, però coneixia l’existència de la Coca-Cola. La conclusió no podia ser pas més evident: la Coca-cola era més important que els Estats Units. Des d’aquest punt de vista, la Coca-Cola no és res més que una imatge, un lema publicitari. Una imatge, un lema publicitari pot tenir més força que un discurs parlamentari, un debat polític, un manifest programàtic d’un partit. Els partits polítics ho saben molt bé, i per això temen la publicitat electoral en el mitjà televisió. Allò que espanta és el llenguatge i la tècnica publicitària que s’ha demostrat més eficaç que qualsevol altra mena de llenguatge. Espanta la publicitat, com espantava la retòrica a l’àgora grega. El famós doctor Goebbels ho veia ben clar quan afirmava que l’èxit de l’Església catòlica radicava en haver repetit una mateixa idea durant dos mil anys. L’Església catòlica ha basat la seva estratègia en una eficaç acció propagandística: la vella “Propaganda Fide”. Ara que aquesta Església ha volgut posar-se al dia amb tècniques de comunicació i fer una campanya de publicitat com si es tractés d’una marca comercial, l'hi prohibeixen. Potser perquè la marca Església catòlica espanta més que la marca Coca-Cola.
