Oriol Villar: “Ser l’anunci de l’estiu és una conseqüència, no pas un supòsit previ”

BarcelonaPremi Nacional de comunicació, Oriol Villar és el publicista rere les campanyes ‘Mediterràniament’, d’Estrella Damm. En aquesta entrevista, desvela alguns dels processos interns que desemboquen en el que és considerat l’anunci d’estiu.

Quan es comença a pensar l’anunci de cada estiu?

Durant tot l’any hi estàs pensant, però també és cert que portem una dècada fent els anuncis, així que ara ja tenim apamat el format. El primer pas concret és decidir la història. En aquest cas, per exemple, teníem un primer guió al novembre. El següent pas és, aleshores, buscar qui el dirigirà i els protagonistes.

El to de la campanya d’aquest any és menys festiu. Hi ha més melangia i s’evita el ‘happy end’. Per què?

Volíem comunicar els deu anys de ‘Mediterràniament’ i que, per tant, la nostàlgia fos important. No arribaria a dir que la marca fa autocrítica, però sí que hi ha un missatge en el fet que els protagonistes són dues persones atrapades fent versions musicals i que assumeixen el repte de seguir un camí propi. Més enllà de fer una campanya, hem creat un estil i una manera de veure les coses que han continuat altres marques. I com que diem que la gent ha de trobar el seu camí, això requeria un to més introspectiu.

Com posicionen la marca, en relació a Moritz i San Miguel, els dos principals competidors catalans?

L’òptica és més global. Damm és una empresa d’aquí, però amb vocació internacional. Estrella Damm el que vol és ser vista al món com la cervesa del Mediterrani. Es tracta de transmetre’n el ritme, la cultura, l’alimentació cuidada, el paisatge...

Quan van començar, fa deu anys, ¿es va proposar convertir-ho en l’anunci de l’estiu, de la mateixa manera que el de Freixenet és vist com l’anunci del Nadal?

Com fan totes les cerveses, es llança la campanya a l’estiu, perquè és el moment de més consum. Però no pots posar en un brífing que vols ser l’anunci d’estiu. Això és sempre una conseqüència, no pas un supòsit previ. Un dels secrets és que no parlem del producte, sinó que mostrem situacions en les quals la gent utilitza el producte.

Del videoclip han passat al curtmetratge. I han aconseguit fitxar sempre directors de prestigi com Alejandro Amenábar o Raúl Arévalo. Els costa convèncer perquè facin un anunci?

Nosaltres no agafem directors de cinema perquè facin publicitat: el que volem fer és cinema. I, per tant, ens solen dir que sí. A més, molts directors de cinema no saben fer bé publicitat, perquè estan acostumats a un altre format. També és cert que els directors de cinema, a Espanya i Catalunya, tenen un circuit limitat. Però el cas és que mai ens hem trobat el no d’un director. Un altre motiu és que nosaltres no competim amb altres anuncis, sinó amb altres continguts. Però, en tot cas, tampoc no ens avergonyim de fer publicitat.

El fet de triar directors de prestigi i actors d’èxit forma part d’un procés per reforçar l’estatus de la cervesa, que en el seu origen era una beguda popular i barata?

Sí, això hi és. I dedicar-hi recursos és fonamental. En realitat hi ha una disassociació entre el preu de la cervesa i els esforços dedicats a la producció. Doncs amb la comunicació passa el mateix: s’ha de tractar amb la mateixa excel·lència amb la qual s’elabora el producte. Seria absurd posar tots els esforços a fer una bona cervesa i després fer l’anunci de qualsevol manera.

Però la seva llibertat creativa deu topar amb les imposicions de l’anunciant.

És que el límit no el posa l’anunciant. És a dir: l’anunci té uns valors, que són els de la celebració de la vida, de l’amistat, de la festa, perquè són els valors de la cervesa. Esclar, si volguéssim agafar un director que no tingués aquestes coordenades, ja estaríem fallant de sortida.

En tot cas, hi havia una estratègia prèvia decidida per prestigiar la cervesa amb aquests anuncis?

La comunicació rarament inicia un canvi d’hàbits. El que fa és identificar una tendència incipient i amplificar-la. Certament, la cervesa s’ha sofisticat, en aquests deu anys. Tu, com a publicista, detectes que hi ha gent que ja no vol la cervesa en un got de tub ‘cutre’, sinó que se la pren en una bona copa i pots mostrar-ho en un anunci, perquè altra gent s’hi identifiqui.

Suposo que és conscient que aquesta acumulació de gent guapa i feliç passant-s’ho bé genera també dosis de rebuig.

Esclar! Però és bo que hi sigui, amb tot el respecte per a la gent que no li agradin aquestes campanyes. En el fons, aquest rebuig t’està dient que estàs sent conseqüent amb una determinada línia. En publicitat, agradar a tothom és la mort. Has de triar. Al final, també donem massa importància a tot plegat. 'Mediterràniament' no diu com haurien de ser els estius de ningú. Planteja una història i tu hi entres, o no. I, per sort, la majoria de gent ho acaba rebent bé.