Quan les marques globals aposten pel comerç local: Castelli i el llegat de Cal Rei

GironaEl maig de l’any passat, durant Temps de Flors, la pintoresca pujada de Sant Domènec de Girona es va despertar plena de creus de cementiri simbòlicament plantades amb noms de comerços locals de la ciutat. Era una acció de protesta de la Plataforma pel Decreixement Turístic en contra de l’obertura d’un gran temple ciclista en el magnífic Teatre Odeon, que inaugurarà el mes vinent, completament rehabilitat. Enmig de les creus, hi havia el nom de Cal Rei, una emblemàtica botiga centenària gironina d’objectes per a la llar i mobiliari, que va tancar les portes la primavera del 2022.

Allà on molts gironins havien comprat durant dècades, primer roba a metres, després confecció i finalment objectes per a la llar amb dissenys originals i singulars, va obrir sis mesos després la primera Flagship Store a nivell internacional del que és la primera marca a escala mundial de roba ciclista: Castelli. L’associació es va fer ràpidament: molts gironins van pensar que els negocis vinguts de fora, en especial aquells que busquen tenir un lloc en la ja convertida en meca del ciclisme mundial, acabaven en un local històric.

Però els que havien arribat a aquesta conclusió es deuen haver quedat sorpresos en passar pel carrer Nou, 25 la darrera setmana. Una part de l’aparador de la botiga de Castelli s’ha convertit en un homenatge a Cal Rei, la qual cosa és tota una declaració d’intencions. “Volem seguir el llegat dels que durant 105 anys van teixir el comerç gironí. Amb ganes de 100 anys més”, s’hi llegeix davant d’una fotografia històrica de la façana de Cal Rei, un terra embalat amb el característic blanc i negre del paper que es feia per embolicar regals i una butaca i una lleixa de les que es venien al local.

Una marca global també pot ser local?

“Castelli no va tancar Cal Rei. El que va tancar Cal Rei és la globalització, la venda per internet de mobiliari de baixa qualitat i baix preu i la nostra baixada en vendes”, explica Manel Batallé, cofoi que la marca de Cal Rei torni a lluir durant unes setmanes al carrer Nou de Girona. Per al responsable del negoci de Castelli a Girona, Òscar Ceballos, l’homenatge a un comerç centenari de la ciutat és també una manera de reivindicar que una marca global com Castelli, que continua sent un negoci familiar, també pot formar part del teixit del comerç local d’una ciutat, més enllà del turisme.

És l’aventura diària a la qual s’ha enfrontat l’equip inamovible format per ell, la Luisa i l’Esther des dels gairebé dos anys i mig que treballen a Castelli Girona. “Soc de poble i tinc clar que el dia a dia és imprescindible. Fer xarxa amb els comerços del voltant, saludar tots els clients amb un bon dia en català i, si no ho entenen, que igualment se sentin benvinguts”, detalla Òscar Ceballos. I ho fan també reivindicant el talent ciclista amateur a Girona amb tres ambaixadors locals, sortides socials quinzenals i les nits de lluna plena obertes a tothom.

En aquest camí els ha ajudat que el local fos un espai conegut a Girona. Els primers mesos d’estar oberts, molta gent curiosa s’acostava per saber què havia passat amb Cal Rei. Per a Batallé, sentir que d’alguna manera es manté el llegat a qui han llogat el local, juntament amb el seu germà, és reconfortant: “Ja sé que no és casa meva, però ells no em fan sentir estrany”. Però tampoc cal enganyar-se: sense el creixement del turisme estranger a la ciutat, Castelli no hauria emprès l’aventura gironina d’obrir per primer cop una botiga física pròpia i ara faria el mateix pas d’obrir-ne una de similar a Berlín.

Però lluny de buscar la promoció cap a fora, la lògica de l’equip d'Òscar Ceballos ha estat créixer en el teixit dels clients potencials a Girona. “Portem tres campanyes de Nadal increïbles, en què la majoria de les vendes són a locals, i l’any passat vam créixer un 28% en facturació”, assenyala. L’expansió de la marca ha anat acompanyada de la celebració de l’any vinent del 150è aniversari del naixement del negoci a través d’un petit taller de costura a Milà, on es feien robes per esquiar. El 1935 va adquirir la marca Maurizio Castelli, que n’era treballador, i en va deixar el nom. I des del 2003, la marca està en mans de la família Cremonese, que va començar fent roba de llana i ha bastit amb el temps un imperi de la manufactura de roba esportiva amb fàbriques a Europa. L’empresa té, des de la dècada dels 50, la seu en un petit poble de les Dolomites: Fonzaso. Al capdavant hi ha quatre germans, així com l'inversor, Steve Smith, que és qui es va fixar en Girona com a capital ciclista per començar l’obertura de botigues de la marca fora d’Itàlia.

La història del segle XX

Es fa molt difícil establir paral·lelismes entre la marca de roba ciclista que més va facturar del món el 2024 i Cal Rei. Però l’emblemàtica botiga gironina també va encarnar la transformació d’una època, de generació en generació. Josep Batallé Amat, el net del qual el defineix com a “un personatge inquiet i afable”, es va guanyar el sobrenom d’"El Rei" en determinats cercles de la societat gironina a principis del segle XX. De ben jove va anar a treballar a París per conèixer els magatzems de teixits i quan va tornar a Girona, va obrir diferents botigues, entre elles la del carrer Nou, que es va haver de reconstruir per complet després de la Guerra Civil. “Durant la guerra tenien poca punteria, volien atacar l’Hotel Peninsular i sense voler van tirar a terra la casa del meu avi”, explica Manel Batallé.

Aquell negoci de teixits va evolucionar amb el temps i la demanda dels clients cap a la confecció. I no va ser cap a la dècada dels 80 que la roba de la llar va anar agafant més protagonisme amb l’entrada de la tercera generació, fins que la roba de vestir es va abandonar per complet el 1992. Va ser llavors el torn del Cal Rei que coneixem avui en dia, on s’anava a comprar mobiliari i, sobretot, objectes de disseny exclusius que Manel i Jordi Batallé, el seu germà, anaven a buscar en fires de tota Europa. “És on m’ho passava més bé, buscant productes únics”, recorda el net dels fundadors. Però la globalització i l’estandardització i democratització de productes únics, de més baixa qualitat, va fer que Cal Rei anés perdent vendes.

“Encara vam resistir dos anys després de la pandèmia, però vam haver de deixar enrere la nostàlgia i enfrontar la realitat”, explica Batallé. El 2022 Cal Rei tancava mentre despertava un nou model de Barri Vell, amb una metamorfosi total de l’oferta gastronòmica i sobretot de l’entrada en massa de negocis vinculats al ciclisme, que s’han multiplicat per cinc en tan sols una dècada de la mà de l’augment dels turistes ciclistes. Castelli representa el nou món, però igual que Velòdrom a l’Odeon, on s’ha recuperat l’esplendor i els frescos d’un antic teatre oblidat, busquen d’alguna manera tenir en compte un ADN propi de Girona. Que els ciutadans vegin aquests negocis no com una cosa aliena, sinó part del teixit comercial i social que poden sentir-se seu.